Ребрандиране - промяна на името на марката и свързаните с нея рискове
„Марката (включително продукта зад нея) е в пълен смисъл жив организъм, следователно, за да остане актуална, тя трябва да се промени вследствие на променящата се среда и самата компания. Дали да го направя или не, зависи не от размера на компанията и бюджетите, а от целите и задачите "
Днес вече не е необходимо да убеждаваме наетите топ мениджъри, частни предприемачи, че на брандирането трябва да се обърне внимание. Ребрандирането, одитът на марката изглежда е привилегията на големите компании с милиони долари приходи. Междувременно това е инструмент за всяка компания. Доскоро той се използваше при управлението на корпоративни марки, но сега случаите на промяна на името на марката на определен продукт или услуга далеч не са изолирани. Важен не е размерът, а подходът и принципът на работа със собствената ви марка.
Ребрандирането като инструмент
Ребрандирането е най-парадоксалният инструмент в арсенала на ефективното управление на марката. От една страна, рязката промяна в името и имиджа на компанията (продукта) противоречи на всички постулати на маркетинговите гурута, които твърдят, че името е ценно, което само по себе си формира капитала на марката с течение на времето. От друга страна, бързата промяна на икономическите пазари доведе до факта, че ребрандирането стана много популярно и ефективно.
Има няколко форми на ребрандиране, които са приложими в различни случаи:
2. Частично ребрандиране, свързано с нов етап в развитието на компанията, или ребрандиране на продукти. Например ново име за част от продуктовата гама.
Основните насоки за развитие на руските марки днес са просто маркетингови стратегии, свързани с ребрандирането на продукти - от колбаси до автомобили, продиктувани от модернизацията на производствените мощности, промяна в моделната гама и т.н.
Модернизацията на марката е фундаментално обновяване, нов дух и нови ценности под старата марка. Наличието на професионално създаден имидж, въплътен в корпоративния стил или марка книга, неговото компетентно приложение и постоянно придържане към него характеризира компанията като стабилен, успешен играч на пазара, настроен към дългосрочна перспектива.
Марката е не само сигнал за уникалността и отличителните черти на произвеждания продукт/услуга, но и демонстрация на ценностите, които се възпитават в определена организация. Ако тези действия на компанията във външната среда престанат да съответстват на реалното състояние на нещата в организацията, тогава рано или късно се налага промяна на марката.
Фирма, която реши да промени марка, е изправена пред разходите на консултантите (ако правите всичко сами, но това е грешният начин) и активните комуникации, предназначени да предадат промяната на всички заинтересовани аудитории. Тук не са достатъчни половин мерки - просто трябва да предприемете конкретни стъпки и обективно да претеглите всичко, за да започнете. Предстои трудна работа, която изисква разбиране и търпение, активно участие на ръководството на компанията и привличане на специалисти.
Рискове и изплащане при ребрандиране.
Всяка фирма има свои собствени проблеми и следователно свои собствени рискове. Ако в момента на създаване говорим за сто хиляди абонати, сега - за десетки милиони. Съответно тяхната ценностна система е коренно различна от тази на първите клиенти. И трябва да вземете това предвид. Освен това естеството на конкуренцията се промени. Преди това потребителите направиха своя избор въз основа на рационални фактори (тарифи, покритие, роуминг, качество на услугата и т.н.). Сега в Русия като цяло операторите се доближават до същото ниво по тези показатели. Ето защо са необходими нови емоционални аргументи, за да могат потребителите да направят избор във ваша полза. Тази задача се решава чрез марката.