Първите стъпки за конвергенция - Всички пазари
Iams, Beneful, One. Три нови марки пристигат на рафтовете за храни за домашни любимци в супермаркетите. Тяхното кредо: храна в помощ на здравето на животните. Тема, която прави успеха на специалистите.
Пазарът на храни за домашни любимци е в лек спад. Дали обаче е в лошо здравословно състояние? Отговорът е отрицателен. Достатъчно е да наблюдаваме вълната от събития, която обхваща лятото, за да се убедим в оптимизма на индустриалците. Докато Procter & Gamble пристига с Iams на френския пазар, Nestlé Purina Petcare пуска две нови марки Beneful и One - последната заменя Vital Balance. Ако инвестициите за мултимедийна реклама за 2004 г. бяха наполовина с 19% в сравнение с 2003 г., няма съмнение, че те ще избухнат през 2005 г. с пристигането на тези нови подписи. Нито Nestlé Purina Petcare, нито Procter & Gamble са известни, че пестят от своите комуникационни станции. Дори в Masterfoods, където не се опитвахме да наложим ново име, а просто водещ продукт, куполите на Шеба, рекламните бюджети рязко нарастват. „Плюс 25% при нас“, оценява Даниел Нури, говорител на Masterfoods.
Доверието преобладава сред производителите в сектора. Те се чувстват способни да отговорят на предизвикателствата на пазара. Единият от които е размерът. Защото, ако собствениците на кучета и котки продължат да изоставят пастетите в полза на къдрене, кризата рискува да бъде структурна. Уравнението е добре обобщено от Даниел Нури: „При прием на калории 1 кг сух продукт се равнява на 4 кг консерви. За да се компенсира загубата на обем при влажни условия, стойността на сухите продукти трябва да се увеличи. С присъствието си в специализирани канали, опита си в първокласните продукти, Nestlé Purina Petcare, Masterfoods или Procter & Gamble се чувстват готови да убедят потребителите.
В търсене на продукти с „високо хранене“
Контекстът на потреблението е благоприятен за това движение нагоре във веригата супермаркети. Тяхната клиентела, склонна към антропоморфизъм, има достатъчно време да попие дискурса за храненето и здравето, който е вездесъщ в хранителния сектор. Следователно е вероятно да бъде изкушен от най-новите иновации: продукти с високо хранене, които гарантират дълголетието и доброто здраве на домашните любимци.
През 2005-2006 г. стълбовете за „високо хранене“ ще процъфтяват на рафтовете за храна за домашни любимци. Това се доказва от броя на приемането на Iams на местата за продажба. Хелен Мулен, директор търговски маркетинг в Procter & Gamble, книгата: „80% от точките за продажба ни приеха със средно 30 до 40 референции за диапазон, който има 54“.
Но проникването в рафтовете не е единственото предизвикателство, с което марките суперпремиум ще трябва да се срещнат, за да се утвърдят с времето. Те ще трябва да намерят различен тон, за да се обърнат към потребителите при масово разпространение, за да се откроят от техническия и научния дискурс, който доминира в специализирани схеми. Започването на конвергенция в тяхната оферта по никакъв начин не пречи на разпределителните мрежи да искат да избегнат прекалено челно сравнение.