Проект за кисело мляко

Кратко описание

Описание

АКАДЕМИЯ ПО ИКОНОМИЧЕСКИ ИЗСЛЕДВАНИЯ ТЪРГОВСКИ ФАКУЛТЕТ

Глава I ПРОДУКТ ……………………………………………………………. 3-4 Глава II АНАЛИЗ НА ОФЕРТИТЕ ………………………………………………………………………………… . ………… . 5-12 Глава III АНАЛИЗ НА ИСКАНЕТО ……………………………… …………………………………………… . …………… . 13-20 Глава IV РАЗПРЕДЕЛЕНИЕ ………… ………………………………………… 21-22 Глава V ЦЕНА …………………………………………………………………. 23-24 Глава VI ПРОМОЦИЯ НА ПРОДУКТИТЕ ………………………………. 25-27 Глава VII ПАЗАРНИ ПРОГНОЗИ ……………………………… . 28-29 БИБЛИОГРАФИЯ ………………………………………………………. 30

I.2. Съществуващият асортимент на пазара на кисело мляко Класификацията на киселото мляко е направена според: - суровина; - количество; - съдържание на мазнини; Суровината, използвана за производството на кисело мляко, е млякото, което може да дойде от различни животни (бозайници): - краве мляко;

- овче мляко; - биволско мляко; В зависимост от съдържанието на мазнини киселите млека се класифицират на: - Диетично кисело мляко 0,1% -1% мазнини; - Мазно кисело мляко 1% - 3% мазнини; - кисело мляко допълнително 3% - 4,4% мазнини; - Специално кисело мляко 6% - 7% мазнини; В зависимост от количеството се класифицира на: - малки кисели млека от 75g до 200g, понякога дори 330g за някои асортименти; - Средни кисели млека от 375g до 500 g; - Големи кисели млека от 850g до 1kg. На румънския пазар има и други видове кисело мляко:

• нормално; • със зърнени храни; • с плодове: - с плодова каша - с плодов аромат • диетични; • с ванилия и шоколад.

Глава II. АНАЛИЗ НА ОФЕРТИТЕ II.1. Представяне на основните оференти Има силни компании, които имат финансова сила да подкрепят, от една страна, добро разпределение на национално ниво, скъпо разпределение поради топлинните условия, необходими за транспорта, а от друга страна имат възможност да инвестират в иновации и в промоция. Но има и по-малки компании с лоялни потребители на местно ниво. Основните играчи на пазара са: Danone, Friesland Foods (с марките Milli, Napolact), Albalact и най-новите участници, Tnuva. Таблица № 1: Марки за производство на кисело мляко и варианти на продукта N Nr. crt 0

овче мляко и бивол Сана

Mertinger FrüchteGut 4 Tnuva 4

мазнини Фино кисело мляко за пиене

1 милиард евро е сумата, която вътрешният млечен пазар може да достигне тази година, с около 15% повече от миналата година. Основните играчи са Danone, лидер на пазара на кисело мляко, Friesland Foods, лидер на пазара, Tnuva и Albalact. Стойността на общите продажби на пазара на кисело мляко през 2008 г. се е увеличила с 30% в сравнение с 2007 г., а потреблението се е увеличило до почти 4 кг спрямо 3,5 кг през 2007 г. на човек. Основните тенденции на вътрешния пазар в момента са увеличаването на потреблението „в движение“ (в движение), с увеличение на продажбите на кисели млека за пиене и иновативни продукти в сравнение с традиционните. Потреблението на вносни продукти нараства, особено в премиум сегмента.

II.3. Оценка на разпределението на продажбите от оферентите, както и пазарните дялове

Фигура 1: Разпределение на продажбите от оферентите на румънския пазар Легенда: 33% Danone 19% Tnuva 17% Milli 11% Prodlacta 10% Napolact

6% Campina 2% Oke 2% кедър В края на годината Danone покрива 94% от пазара на плодови кисели млека. Френската хранителна група Danone обявява продажби с 18,7% през първото тримесечие на годината до 3,76 млрд. Евро. Резултатите позволяват на групата да потвърди целите си за ръст на продажбите и печалбата за 2008 г. Danone предложи увеличение на продажбите от 8-10% за тази година и изчисли, че акциите ще се увеличат с поне 15%. Tnuva Румъния, един от най-новите играчи на вътрешния пазар на млечни продукти, прогнозира за тази година увеличение от над 20% в продажбите в сравнение с миналата година и има за цел да увеличи пазарния дял. Основните производители на пазара на плодово кисело мляко са по реда на пазарните дялове (по обем): Danone, Friesland и Campina. На пазара на естествено кисело мляко, Danone също е на първо място сред производителите, с пазарен дял от 50%.

II.4. Елементи, които индивидуализират най-важните марки С увеличаването на броя на продуктите на рафта се увеличи броят на марките кисело мляко, популяризирани в медиите, а по подразбиране и разходите на профилните компании. Бюджетът, отпуснат от тях за популяризиране в медиите през януари-юни 2008 г., се е увеличил с 12% в сравнение със същия период на миналата година, като най-популяризираните са обикновените кисели млека, последвани от пиене и плодове. Еволюцията до голяма степен се дължи на увеличаването на броя на рекламни клиенти в тази категория. Новите рекламодатели са Tnuva (най-активните, с инвестиция от 16% от общата сума в тарифата), Friesland, с марката Napolact и Raiffrom - Grivco, с марката Sanlacta. Най-важният рекламен клиент в категорията кисели млека остава Danone, със 71% от разходите за реклама на кисели млека през първата половина на тази година. Френският производител е последван от Tnuva, с марките Tnuva и Yoplait (16%), Albalact, с Zuzu и Zuzu пиене (5%), Friesland, с Milli (5%) и Napolact (1%), Raiffrom - Grivco, със Sanlacta (3%) и Delaco, с кисели млека Zott и Zott Jogobella (0,01%).

„Danone Natural“ - „Вашата ежедневна порция здраве“

„Danone да пие“ - „Вземете го със себе си навсякъде и по всяко време“

„Delicious Danone“ - „Вкусно за цялото семейство“

„Данон Фрутисимо“ - „Плодова лудост“

“Activia Natur” - “Активен вътре и се чувства добре”

Кремозо ”-„ Това е кремът от кисели млека ”

Глава III АНАЛИЗ НА ПРИЛОЖЕНИЕТО III.1. Определяне на единицата за потребление, единицата на покупка, единицата за решение Групиране на марките по категории потребители (сегменти), към които са адресирани

ПОТРЕБЛЕНИЕ КУПУВАНЕ Предимно за възрастни и

2. Mili Temptation 4. Плодово кисело мляко Zuzu 1. Danone Natural 0.1%

Хора, които искат

4. Обезмаслено кисело мляко Zuzu 1. Danone Natural 2. Milli

Класическо 3. Класическо кисело мляко 4. Zuzu Класическо кисело мляко

негазирани безалкохолни напитки и кафе, които са оценени по подобен начин от мъжете и жените, всички останали категории храни се считат за значително по-здравословни от мъжете в сравнение с жените.

Ако разгледаме разпределението по възраст, по отношение на консумацията на кисело мляко, забелязваме следното: 

Децата обикновено предпочитат кисело мляко с плодове, ванилия или шоколад;

Младите хора предпочитат особено плодовете и обикновеното кисело мляко;

Кисело мляко от зърнени храни, диетично и просто кисело мляко са насочени главно към възрастни;

Възрастните хора консумират обикновено или диетично кисело мляко.

Групови влияния могат да бъдат открити при деца, които имат имитиращо поведение, насърчавано от телевизионните реклами. Като се вземе предвид социално-професионалният статус, киселото мляко със зърнени храни, което спомага за по-доброто храносмилане, се консумира особено от хора с активен социален живот. В случая с кисело мляко лидерите на мнение, които влияят върху консумацията, могат да се считат за семеен лекар и диетолог, който може да препоръча този продукт в различни диети и диети. Мотивациите, залегнали в основата на избора на кисело мляко, могат да бъдат: вторични (потребителят иска определена марка кисело мляко по отношение на неговия имидж и известност на пазара), емоционални (интелектуално състояние и желано състояние след консумация на кисело мляко).

Изучаване на. Техниката на преподаване се осъществява чрез процеса на активно кондициониране. Купувач, който е консумирал кисело мляко и е бил доволен от него, ще продължи да купува този продукт. В този случай продуктът има положителна подкрепа. Възприемане. Маркетинговите отдели на производителите на кисело мляко работят усилено, за да откроят собствената си марка от конкуренцията. По този начин потребителят е изложен на маркетингови стимули на всяка стъпка (рекламни съобщения, излъчвани по всякакъв начин, и промоционални кампании).

Личност Като потребители на кисело мляко, хората купуват този продукт, защото смятат, че той им подхожда. (Потребителят се идентифицира с личността на продукта.)

III.2. Основните пазарни сегменти и техният анализ (социодемографски и психографски критерии) Фрагментацията на пазарите чрез сегментиране или типология понастоящем се характеризира както с множество теоретични подходи, така и по-специално, генерирани от практиката на тази 16

поле. Тези две концепции се използват за една и съща цел, която ги отличава по същество, като е тяхната отправна точка: сегментацията фрагментира пазарите, започвайки от всички тях, докато типологията произвежда класификации, като се започне от отделни случаи. Поради многобройните ползи за здравето, киселото мляко може да се консумира от всеки, без ограничения за консумация. На пазара има много разновидности на кисело мляко: заедно с традиционното можем да намерим обезмаслени кисели млека, все по-често срещани през последните години, с увеличаването на броя на хората с наднормено тегло, които искат да отслабнат, и замразени кисели млека, които набират все повече в ущърб на традиционния сладолед. Видовете използвана сегментация са: възраст, пол, място на произход, домакинство. По този начин съществуващите кисели млека на пазара са насочени към различни потребителски сегменти. Пазарът на кисело мляко в Румъния е сегментиран, както следва: По място на закупуване:

Докато сегментът на потребителите, които купуват кисело мляко от магазините за млечни продукти, е на първо място, групата на тези, които купуват този продукт в супермаркетите, се е увеличила с течение на времето от 10,4% на 20,1%. От друга страна, интересът към магазините за млечни продукти намалява (от 20,8% до само 14,4%), както и значението на селския пазар, като броят на потребителите се променя от 10,1% на 7,2%. 

По възраст и състав на семейството: В зависимост от възрастта имаме следните пазарни сегменти: деца между (2 до 12 години),

юноши (13 до 23 години), възрастни (24 до 50 години) и възрастни хора над 50 години. Децата обикновено предпочитат плодово кисело мляко, ванилия, шоколад или сладолед, които придобиват все по-голяма популярност, младите хора предпочитат плодово кисело мляко, а простото, зърнено кисело мляко, диетата и обикновено са насочени към възрастни, възрастните хора, консумиращи обикновено кисело мляко. Що се отнася до консумацията на кисело мляко, по-голям дял имат жените, които предпочитат диетичните кисели млека или тези с плодове. Сред мъжете има нарастващо търсене на зърнено кисело мляко, което помага за по-доброто храносмилане, консумирано от хора с активен социален живот, които нямат време да приготвят здравословна храна.

на лоялни купувачи, които променят предпочитанията си само ако на пазара се появи друг подобен продукт, но по-добре популяризиран или в случай на изкусителни промоции. Средната честота на закупуване на кисело мляко се е увеличила от 6,8 пъти/месец през 2007 г. на 8,3 пъти/месец през 2008 г., което показва, че потребителят е похарчил по-малка сума за покупка, предпочитайки да купува продукта по-често., явление, което има истинска причина за спада на покупателната способност. Повечето румънски купувачи предпочитат висококалорично кисело мляко, тенденция, различна от тази, регистрирана на пазарите на страните от ЕС. Въпреки това, в областта на киселите млека се справяме добре, както прости, така и плодови. Това е единственият пазар, на който потреблението се удвоява от година на година. Кисело мляко (обикновено включващо разбито мляко/сана/кефир) се консумира от 76% от анкетираните, със средна честота на консумация 2,9 пъти седмично. Обикновено кисело мляко се консумира от 62% от анкетираните, плодово кисело мляко от 29%, докато 39% консумират разбито мляко/сана/кефир поне веднъж седмично.

III.3. Капацитет на пазара - брой потенциални и действителни потребители Капацитетът на пазара може да бъде оценен според броя на потребителите на продукта, съответно броя на клиентите на предприятието. В този случай може да се вземе предвид броят на потребителите в даден момент или средният брой на даден период.

III.4. Развитие на пазара Пазарът на кисело мляко преживява много интересно развитие и разширяване. Бавно все повече компании започват да разработват национални политики. От потребителите на регионални марки румънците станаха потребители на национални и международни марки. Големите играчи са инвестирали в промоция, опаковане, рецепти, марки и дистрибуция. Пазарът расте, но все още е на доста ниско ниво. Румъния не е страна, където киселото мляко се консумира традиционно и поради това е по-трудно да се създадат нови навици за консумация. Друга причина за бавния растеж на пазара на кисело мляко е фактът, че в Румъния киселите млека не се консумират често, докато във Франция те се консумират при всяко хранене. Местният пазар на кисело мляко е нараснал през първите шест месеца на тази година, с около 22% в сравнение със същия период на миналата година, според компанията за проучване на пазара Nielsen, киселото мляко е един от млечните продукти с най-силно развитие на продажбите.

От друга страна, Георге Петришор, директор за покупки на Danone, казва, че през 2009 г. над 70% от млякото ще трябва да бъде преработено в индустриализирана система, за да бъде конкурентноспособно на европейския пазар.

IV.2. Оценка на режима на разпространение на различни марки

Разпространението насърчава консумацията на кисело мляко, защото продуктът присъства в повечето молове. Каналите, веригите и транспортните мрежи трябва да бъдат добре настроени, така че продуктът да е винаги на рафта. Видовете търговски единици, чрез които се извършват продажби на потребители, са: квартални магазини, хранителни магазини, супермаркети, хипермаркети. В мрежата на Carrefour в Румъния всеки магазин има свободата да се адаптира към околната среда в района, където се намира. Например в хипермаркета в Брашов, където навиците на потребление са малко по-различни от тези в Букурещ, най-голямото пространство в района на киселото мляко е заето не от националния лидер Danone, а от местния доставчик ProdLacta, който е лидер на пазара Брашов, който държи дял от 50% от продажбите на кисело мляко, но в национален мащаб не държи повече от 2% от продажбите. Сред потребителите на млечни продукти 83% предпочитат румънски продукти, 4% вносни продукти, а 13% нямат предпочитания по отношение на техния произход. В супермаркетите или хипермаркетите най-известните марки кисело мляко се поставят на средно големи рафтове, близо до гледката и на голяма площ.

Глава V: ЦЕНА V.1. Определяне на ценови сегменти с идентифициране на основните марки, включени във всеки сегмент. На пазара на кисело мляко също има ниски и високи ценови сегменти. Продуктите, които са част от високия ценови сегмент, имат превъзходно разположение на рафтовете на магазините, в тази категория са за кисели млека за пиене, Milli и Zuzu, в рамките на натурални кисели млека, Oké, Zuzu, Lactag, ProdLacta, Napolact и за кисели млека от Youplait и Müller плодове. Това, което се поставя на нивото на стрелките, има достъпна цена и голямо привличане на клиентите. Такива кисели млека са Danone, Tnuva. На по-ниско ниво са по-евтините продукти, като тази категория е част No1, Brenac. В следващата таблица ще проследим цените на най-важните компании за кисело мляко според асортимента.

ГОДИНА DANONE MILLI NAPOLACT ZUZU

V.2. Определяне на вариацията на цените през последните 5 години с представяне на причините, които са в основата на тази вариация 23

Потребителите сега са се насочили към суровини в млечната индустрия, за да намалят разходите. Тази ситуация вече се потвърждава от негативното развитие на някои категории като сегмента на плодовото кисело мляко. И в рамките на тези категории основни млечни продукти обаче теглото

следователно трябваше да бъдат предприети драстични мерки за привличане на клиенти, особено след като на пазара се появиха нови компании, какъвто е случаят с Tnuva. Една от тези мерки е намаляване на цените и създаване на промоции.

Румънските потребители са известни с любопитството си да тестват нови продукти и аромати. Представителите на Tnuva също разчитаха на това, като се фокусираха в маркетинговата си стратегия върху пускането на продукти под общото „специално издание“. Така се появиха киселите млека с торта и великденски вкус и това лято - специалното издание с аромат на диня и пъпеш. „Румънците са изкушени от потребителите да опитат нови вкусове кисело мляко, така че има място за новини.

VI.3. Основните рекламни компании, проведени от състезателите през текущия учебен семестър и анализ на адаптацията на съобщението към целевия целеви сегмент

Непредсказуемите, нелекарствени ефекти на киселото мляко се завърнаха с поредицата от три точки в "Zuzu" (агенция: NextCap). Това кисело мляко има за цел да събуди лудата детска част на всеки. Преувеличенията са очевидни и са изключително зависими от качеството на актрисата. Новата реклама за кисели млека Zuzu има много добра динамика, забавна е, актрисата, която играе, е приятна и публиката я харесва, защото е в добро настроение. Рекламата е озаглавена „Аз, ти и ти“, а песента на заден план се казва Cool and the Gang - Fresh. Целевият сегмент е представен от всички потребители, независимо от тяхната възраст, но предвид енергията, която киселото мляко Zuzu изглежда осигурява, то е насочено към хора в градските райони, които имат взискателен живот и които се нуждаят от енергия, която да дадат. randamanet.

цени от преди и специални оферти на рафта ", каза Сагит Цур Лахав, вицепрезидент по маркетинга на Tnuva Румъния. В началото на миналата година производителите изчислиха, че местната млечна индустрия ще завърши 2008 г. с продажби с 25% по-високи от получените Според АПРИЛ този сегмент е нараснал само със 17% през миналата година, като се вземат предвид прогнозите за растеж, направени от основните производители, стойността на пазара на млечни продукти може да надхвърли 1,1 млрд. Евро до края на тази година. индустрии са компаниите FrieslandCampina Румъния, Danone Румъния, Hochland Румъния, Albalact, LaDorna, Covalact и Tnuva Румъния.