Приемане от потребителите на печени изделия с допълнителни ползи за здравето - PDF Безплатно изтегляне
Потребителско приемане на печени изделия с добавени ползи за здравето Резултати от проучване на потребителите от Научния център Щраубинг от името на Wolf ButterBack KG Проф. Д-р Клаус Менрад Проф. Д-р Клаус Менрад Марина Запилко IBA, Дюселдорф, 06 октомври 2009 г.
Контур За нас Ситуацията в търговията с хлебни изделия Пазарът на функционални храни Функционални хлебни изделия: резултати от проучване на потребителите Заключения за търговията с хлебни изделия 2
За нас Департамент по маркетинг и мениджмънт в Университета за приложни науки Weihenstephan, базиран в екипа на Научния център на Щраубинг: проф. Д-р Клаус Менрад, 8 научни и 2 ненаучни служители Фокус на изследване: Иновационни системи и управление на иновации Анализ на пазарната ситуация и бъдещи перспективи на иновативни продукти Разработване на оптимизирани маркетингови стратегии Подкрепа за търговско прилагане на резултатите от научните изследвания в сътрудничество с компании 3
Ситуацията с търговията с хлебни изделия е подложена на натиск поради следното развитие: Алтернативните канали за продажба (особено бензиностанциите) предлагат на потребителите неограничена наличност на печени продукти. Станциите за печене в магазините за хранителни стоки и в дискаунтърите (машини за хляб Aldi) заемат традиционните потребители на свежест в САЩ очаквайте пълна гама за всестранно предлагане с нарастващо търсене на променящи се предложения за закуски 4
Положението на търговията с хлебни изделия Продажби на търговията с хлебни изделия през 2008 г .: 12,88 млрд. (Съответства на увеличение с 540 млн. Или 4,4% в сравнение с предходната година) 16 000 предприятия, от които около 1000 предприятия с около 27 000 търговски обекта представляват около 2/3 от продажбите. Броят на занаятчийските пекарни от години пада - По-силна конкуренция (също и с други обекти) - Проблеми с наследството - Успешните пекарни в бранша поемат малкия бизнес 5
Положението на търговията с хлебни изделия Конкурентни предимства на търговията с хлебни изделия в сравнение с промишлеността и търговията на дребно с храни: Разнообразие от видове Свежест Компетентен съвет Набиране на мегатрендове: органични, удоволствие, уелнес, регионалност Иновации на продукта Привлекателни ли са функционалните хлебни изделия за продуктовия сегмент на пекарните? 6-то
Пазарът на функционални храни Определения на функционални храни (примери): - Храната може да се счита за функционална, ако е доказано задоволително, че въздейства благоприятно на една или повече целеви функции в организма, извън адекватните хранителни ефекти, по начин, който е от значение или за двете подобрено състояние на здравето и благосъстоянието и/или намаляване на риска от заболяване. () Функционалната храна може да бъде естествена храна, храна, към която е добавен компонент, или храна, от която е премахнат компонент (). (Diplock et al. 1999) - Функционалната храна е храна, на която потребителят приписва подобряващи здравето, подобряващи ефективността или отблъскващи болестта ефекти. (Haas 2000) 7
Значението на функционалния пазар на храни, което физическата годност, здраве, качество и удоволствие имат за потребителите, се увеличава. Дял на одобряващите домакинства срещу VJ (в%) Полагам големи грижи за физическа форма. 41 42 39 41 40 Полагам големи грижи за здравето си. Що се отнася до храната и напитките, аз съзнателно купувам най-доброто качество. Бих се определил като ценител. 28 31 24 25 23 45 48 46 46 47 41 45 37 39 38 2008 2007 2006 2005 2004 Източник: Проучване на заетостта на Nielsen Homescan 2008 8
Функционален пазар на храни Функционално разположение на храни Диетични медицински изделия Диетични добавки Лекарства Функционална козметика 9
Пазарът на функционални храни Примери за високопродавани функционални храни Продуктов клас Продуктова група Производител на продукти Функционално вещество Мазнини и масла Маргарин Becel Pro aktiv Unilever Фитостероли, фитостеролови естери Бяла линия Безалкохолни напитки Питие, плодове и натурално кисело мляко, десерт Плодови сокове, напитки от плодови сокове Actimel ACE-Drink Danone Wesergold ( Aldi et al.) Пробиотична култура L. Casei защитни витамини ACE енергийни напитки Red Bull Red Bull Таурин, кофеин Хлебни продукти Хляб Омега-3 хляб Различни пекари Сладкарски изделия Дъвка дъвка Wrigley's Extra Wrigley Xylitol Omega-3 бонбони с мастни киселини Вземете 2 витамина Storck сухи и готови продукти Специални витамини K Kellog за зърнени култури, желязо Източник: Dustmann 2004 10
Пазарът на функционални храни Прогноза за растеж за процентния пазарен дял на функционалните храни в целия пазар на храни в Германия 5 4 Пазарен дял (%%) 3 2 1 0 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 година Източник: Dustmann 2004 11
Функционални печени изделия: резултати от проучване на потребителите Цел на проучването и дизайн на изследването Характеристика на пробата Поведение при закупуване спрямо функционални храни Предпочитания към функционални хлебни изделия Характеристика i на сегменти на купувач и не-купувач t 12
Цел на изследването и дизайн на изследването Цел: Процедура: Разгледани предметни комплекси: Оценка на приемането от потребителите на функционални печени изделия Лично проучване на 316 потребители в 12 пекарни в Южна Германия (август 2009 г.) Стандартизиран въпросник със затворени въпроси и експеримент за покупка Честота на закупуване на печени изделия Опит с/познаване на функционални храни ( н) Доверие към действащи лица в областта на функционалните храни Покупка на поведение и предпочитания към функционални храни и печени изделия 13
Цел на проучването и дизайн на проучване Местоположения: Бавария: кафене Karl-Heinz Hoffmann, хлебопекарна Мюнхен Йозеф Майер, хлебопекарна Pliening Мартин Кьонигсдорфер, пекарна Dillingen Laxgang, Augsburg Meister Eder s Backstub n, кафене Füssen Café Spring, Zusmarshausen Baker Seemüller, Йесхауерхенбург Баден, Endingen Bakery Jürgen Fleisch, Ellhofen Bakery Franz Schneider, Freiburg Bakery Mirco Rösch, Riegel Bakery Gottfried Siegwart, Offenburg 14
Социодемографска характеристика на извадката Балансирана връзка по отношение на пола на анкетираните Пол на анкетираните 55% 45% мъже жени 15
Социодемографска характеристика на пробата Прибл. 9% от анкетираните са над 60 години, 4-те възрастови групи от 21 до 60 години са почти еднакво разпределени Възраст на анкетираните 7% 2% 12% 19% 24% 70 години 19% 17% 16
Социодемографска характеристика на извадката Повече от половината от анкетираните живеят в домакинства с 2-3 души. Размер на домакинствата на анкетираните 10% 4% 17% 15% 18% 36% 1 човек 2 души 3 души 4 души 5 души> 5P хора 17
Социодемографска характеристика на извадката 67% от анкетираните нямат деца под 18-годишна възраст, други 30% имат 1-2 деца под 18-годишна възраст в домакинството 12% 3% няма 18% 1 човек 2 души> 2 души 67% 18
Социално-демографска характеристика на извадката Над 30% от респондентите имат професионална квалификация, друга четвърт имат висше образование Най-висока образователна квалификация на респондентите 4% 25% 21% Без квалификация Училищна квалификация 34% 16% Училищна квалификация с квалификация за прием в университет Професионална квалификация Университетска квалификация 19
Социално-демографската характеристика на извадката Отчети за месечния нетен доход на домакинството е трудна, тъй като 36% от анкетираните не предоставят никаква информация. Месечен нетен доход на домакинството на респондентите 8% под 1000 14% 1000 до под 2000 36% 2000 до под 3000 3000 до под 4000 20% 4000 и повече 11% 11% без отговор 20
Честота на закупуване на печени изделия Честота на закупуване на печени изделия в пекарна 7% 3% 28% 23% Ежедневно На всеки 2 дни Веднъж седмично На всеки 2 седмици 39% Веднъж месечно 21
Опит с/познаване на функционална (и) храна (и) Само 30,7% от анкетираните знаят термина функционална храна. Въпреки това средните им познания за ефектите на функционалните съставки са сравнително високи - 59,0%. Въпрос (пример): Моля, кажете ми кое от трите твърдения смятате за правилно. Възможен е само един верен отговор. Калций. облекчава ревматизма подпомага образуването на кости насърчава растежа на полезни бактерии около храносмилателния тракт 22
Доверие в актьорите Въпрос: Сега ще посоча някои хора или институции, които могат да бъдат свързани с функционални храни чрез своите действия или изявления. Моля, оценете тяхната надеждност. 23.
Поведение при закупуване на функционални храни 63,3% от анкетираните купуват функционални храни 1 Въпрос: Колко често сте купували функционални храни от следните продуктови групи през последните шест месеца? 1) Много висока покупна стойност. Причина: Изцяло зърнените продукти се разглеждат от анкетираните като функционални хлебни изделия. 24
Поведение при закупуване на функционални храни 63,3% от анкетираните купуват функционални храни Въпрос: Защо купувате функционални храни? Моля, оценете следните възможни причини. 25-ти
Поведение при закупуване на функционални храни 36,7% от анкетираните не са купувачи на функционални храни Въпрос: Защо не купувате функционални храни? Моля, оценете следните възможни причини. 26-ти
Поведение при купуване на функционални храни 36,7% от анкетираните не са купувачи на функционални храни Въпрос: При какви условия бихте купили функционални храни? (Възможни са множество отговори) 27
Предпочитания към функционални печени изделия Определяне на потребителските предпочитания към новоразработените функционални хлебни изделия - Анализ на обединението - Определяне на предпочитания за отделни свойства или характеристики на продукта Пример: Сладко датско сладкарско тесто Имот Пълнене Тесто компонент Искана цена Характеристики Банан-мюсли-боровинки Малина-ванилия витаминен комплекс ACE Няма допълнителен компонент Намалява риска от Сърдечно-съдови заболявания Повишава общото благосъстояние Няма специални претенции 090/т. 0.90 1.20/т. 1.50/т. 28
Характеристика на сегментите на купувачите Клиенти за пекарни (n = 316) Купувачи на функционални храни (n = 200) Некупувачи на функционални храни (n = 116) Клъстер анализ Анализ на функционалните съставки Честота на закупуване на функционални храни Причини за закупуване на функционални храни Доверие в актьори Клиентски сегменти Заинтересовани високи купувачи (21,6%) Немотивирани купувачи на доверие (8,4%) Хедонисти със здрави грижи (33,5%) Невежи невежи (15,6%) Основно убедени (21,0%) Описание Предпочитания към функционални боклуци Социодемографски характеристики 29
Характеристика на сегментите на купувачите Заинтересовани чести купувачи (21,6%) Немотивирани купувачи на доверие (8,4%) Хедонисти със здрави грижи (33,5%) Невежи невежи (15,6%) Основно убедени (21,0%) Предимно между 40-60 години Предимно между 40-60 години Предимно между 20-40 години Предимно над 70 години Предимно между 51-60 години Предимно размер на домакинството: 4 Предимно размер на домакинството: 2 Предимно размер на домакинството: 2 Предимно размер на домакинството: 2-4 Предимно размер на домакинството: 2-3 Забележимо висок дял на домакинствата без деца Ниво на образование: Ниво на образование: Ниво на образование: ниско - средно средно високо Преобладаващо жени Ниво на образование: ниско средно Преобладаващо жени Ниво на образование: високо 31
Характеризиране на сегменти на купувача 1.5 Сегментно зависима оценка на характеристичните характеристики g g 10 1.0 0.5 полезна стойност 0.0 Te -0.5-1.0-1.5 Искане на цена Тесто съставка Пълнене Заинтересовани чести купувачи Немотивирани купувачи на доверие Здравосъзнателни хедонисти Невежи невежи Основно убедени 32
Характеризиране на сегменти, които не са купувачи Клиенти за пекарни (n = 316) Некупувачи на функционални храни (n = 116) Купувачи на функционални храни (n = 200) Клъстер анализ Познаване на функционалните съставки Причини да не се купуват функционални храни Доверие в заинтересованите страни Клиентски сегменти Неинформирани немотивирани (44,3%) ) Общо отхвърлящи (23,0%) Скептици, ориентирани към вкуса (32,8%) Описание Предпочитания към функционални боклуци Социодемографски характеристики 33
Характеризиране на сегменти, които не са купувачи Невежи основи Ориентирани към вкуса немотивирани отхвърлящи скептици (44,3%) (23,0%) (32,8%) Ниво на знание: 45,1% Ниво на знание: 78,6% Ниво на знание: 56,7% Тази потребителска група оценява всички за тази потребителска група Причините за лош вкус за отхвърляне под средното ниво. всички причини за отказ са много важни. функционалната LM, известният скептицизъм към тях и липсата на необходимост са основните причини за отхвърляне на тази група потребители. Недоверие към всички участници, с изключение на потребителските организации. Доверете се на търговските участници и потребителските организации. Доверете се на всички заинтересовани страни, с изключение на потребителските организации. Относително равномерно разпределение по възраст Основно размер на домакинството: 2-4 Ниво на образование: средно - високо Предимно между 30-40 години Забележимо висок дял на големите домакинства. Ниво на образование: средно - високо Относително равномерно разпределение по възраст Основно размер на домакинството: 1 Ниво на образование: средно Предимно мъже 34
Характеризиране на сегменти, които не са купувачи 1.5 Зависима от сегмента оценка на характеристичните стойности 1.0 0.5 Стойност на частта 0.0-0.5-1.0-1.5 Искане на цена Съставка за тесто Пълнене Невежливи Немотивирани Основни отхвърлящи Ориентирани към вкуса скептици 35
Готовност за плащане за функционални продукти 36
Целеви групи за функционални датски сладкиши Целеви групи сред купувачите на функционални храни Заинтересовани големи купувачи (21,6% от купувачите на функционални храни): Основна целева група за функционални датски сладкиши Много често купуват функционални храни и хлебни изделия Действайте предимно от любопитство и интерес Меко и твърдо твърдение важно Одобрение v. а. за добавяне на витаминния комплекс ACE към тестото Основно убедени (21,0% от купувачите на функционални храни): Добре подходящи като целева група за функционални сладкиши Много положителни ли са функционалните храни Твърдото твърдение е особено важно, но и мекото твърдение е важно . а. за добавяне на витаминния комплекс ACE към тестото Възможен е директен контакт в пекарната, тъй като има голямо доверие в търговските играчи (напр. производители на храни и търговци на дребно) 37
Целеви групи за функционални боклуци Здравосъзнателни хедонисти (33,5% от купувачите на функционална храна): Добре подходящи като целева група за функционални боклуци Много обширни познания за функционалната храна. а. но добрият му вкус мек и твърд твърди важно одобрение v. а. за добавяне на витаминния комплекс ACE към тестото. а. Съобразено с жените с високо ниво на образование Предлагат възможности за дегустация Възможен е пряк контакт в пекарната, тъй като има голямо доверие в търговските участници (напр. Производители на храни и търговци на дребно) 38
Целеви групи за функционални боклуци Потенциални целеви групи сред не-купувачите на функционална храна Неинформирани, немотивирани (44,3% от не-купувачите на функционална храна): Подходящ като целева група за функционални боклуци Действа доста неинформиран Не може да формулира ясни причини за отхвърляне на функционална храна Мека претенция важна Одобрение v. а. за добавяне на витаминния комплекс ACE към тестото 39
Целеви групи за функционални сладкиши Скептиците, ориентирани към вкуса (32,8% от некупувачите на функционални храни): Подходящ като целева група за функционални сладкиши. Няма фундаментални съображения срещу закупуването на функционални храни. Меко твърдение важно Одобрение v. а. за добавяне на витаминния комплекс ACE към тестото. а. Изработено специално за мъже и необвързани Предлагат възможности за дегустация Възможен е пряк контакт в пекарната, тъй като има голямо доверие в търговските играчи (напр. Производители на храни и търговци на дребно) 40
Заключения за търговията с хлебни изделия Основни целеви групи: pp 3 клиентски сегмента сред купувачите на функционални храни Допълнителни потенциални целеви групи: 2 клиентски сегмента сред некупувачите на функционални храни Процент клиенти на пекарни, отворени за функционални датски сладкиши = 76,3% от всички респонденти Значителен потенциал на клиентите за функционални датски сладкиши в занаятчийските пекарни 41
Заключения за търговията с хлебни изделия Препоръки Общите купувачи на функционални храни показват по-голяма готовност да плащат за функционални печени изделия, отколкото не купувачите на функционални храни. Готовността да плащат за функционални печени изделия е макс. 20-30% над цената за конвенционални продукти Независимо от това избягване на рязко повишени цени във фазата на пускане на пазара на функционални печени изделия Концентрация на претенцията върху меки твърдения Това твърдение трябва да обещава специално дефиниран, подобряващ здравето ефект, без да се жертва удоволствието 42
Заключения за пекарната Препоръки Вече познатите функционални активни съставки като витаминния комплекс АСЕ и спелта се приемат веднага от повечето клиенти. Новите активни съставки (като комбинация от банан-мюсли-червени боровинки), от друга страна, са известни само на малка група потребители. за да направи ефекта на продукта известен на потребителя събуди се 43
Заключения за търговията с хлебни изделия За занаятчийските пекарни е възможно изостряне на профила чрез функционални хлебни изделия с оглед на техните конкурентни предимства - Разнообразие от видове - Вземане на нови тенденции - Иновации на продукти Използвайте съветнически умения при пускането на продукти, които изискват обяснение 44