Правилата за рекламни постове трябва да носят сигурност на инфлуенсърите ›absatzwirtschaft
Ако инфлуенсърите представят продукти в Youtube, Instagram & Co, отново и отново възниква въпросът дали това трябва да бъде обозначено като закон по закон. Няма решение на върховния съд, все още се изготвя закон. В случай на съмнение, инфлуенсърите трябва ясно да ги етикетират, съветва специалистът адвокат Маргрет Плетач в публикацията за гости.
От Маргрет Плетач
Федералното министерство на правосъдието и защитата на потребителите (BMJV) наскоро публикува предложение за регламент за публикации от влиятелни лица и блогъри. Това предвижда, че изявленията в социалните медии за продукти, които са направени без разглеждане и обслужват предимно информация и формиране на мнение, не трябва да бъдат маркирани като реклама.
Асоциации, компании и влиятелни лица могат да изпратят своите коментари по предложения регламент до министерството до 13 март. Ако предложението се превърне в закон, това ще даде на инфлуенсърите и компаниите по-голяма правна сигурност. Защото досега съдилищата са преценявали различно.
Етикетиране подлежи само на търговска комуникация
Според закона само търговската комуникация трябва да бъде маркирана като реклама, т.е. когато става въпрос за бизнес сделки. Ако частно лице рекламира продукт, защото смята, че е добър, това обикновено не е реклама, която изисква етикетиране. Също така, не всяка реклама трябва да бъде изрично маркирана като такава. Ако потребителят може да види на пръв поглед, че рекламира - особено по фирмен канал - не е необходимо допълнително етикетиране.
От друга страна, рекламата трябва да бъде маркирана в канала или блога на инфлуенсър, който обикновено печели пари с нея. Ето основният въпрос: рекламира ли се съдържанието (скрито) или не?
Influencer купуват продукта сами
Ако инфлуенсърът закупи продукта сам и отчете обективно и неутрално за него, това дълго време не се счита за реклама. Оттогава тази оценка се промени.
Окръжният съд в Карлсруе (Az. 13 O 38/18) класифицира постове от влиятелния на фитнес Памела Рейф с вградени „етикети за докосване“, т.е. връзки към други профили/марки, като забранена тайно рекламиране. Дори и без заплащане от производителя, постовете също са служили най-малко с цел популяризиране на собствената компания на влиятелния производител.
Апелативният съд в Берлин спори по подобен начин по делото Vreni Frost (Az. 5 U 83/18). Разбира се, няма реклама, която да изисква етикетиране в публикация с чисто редакторско съдържание. Ако „етикетите за докосване“ в публикация в Instagram и съдържанието на свързания акаунт в Instagram не са имали разпознаваема препратка към въпросната публикация, публикацията вече не може да се приема като чисто редакционна.
Регионалният съд в Мюнхен възприех различно мнение по делото на Кати Хумелс (Az. 4 HK O 14312/18). Съдът класифицира публикациите в Instagram, в които продуктите са свързани с онлайн присъствието на производителите на продукти, като бизнес, дори без никакво съображение от компанията. В конкретния случай обаче търговската цел произтича директно от обстоятелствата, така че не е необходимо етикетиране. Междувременно информираният потребител е свикнал с факта, че влиятелните лица печелят пари от работата си.
Инфлуенсърите също трябва да бъдат внимателни с продуктите, които са закупили сами: препоръката на продукт от инфлуенсъра, така реши OLG Франкфурт (Az. 6 W 35/19), е забранена тайно рекламиране, ако инфлуенсъра е на пълно работно време в бизнес зоната който притежава препоръчания продукт и има бизнес отношения с компаниите, чиито продукти препоръчва.
Influencer получава продукта безплатно
Ако дадена компания предоставя продукт на инфлуенсъра безплатно, трябва да се направи диференциация: Ако компанията очаква положително споменаване от инфлуенсъра в публикацията, това е реклама и трябва да бъде идентифицирана като такава.
Ако, от друга страна, компанията остави инфлуенсъра да напише публикация за предоставения продукт (което също може да бъде отрицателно), няма реклама, която да изисква етикетиране. Решаващият фактор тук е, че компанията трябва да се въздържа по какъвто и да е начин да влияе на влияещия. В случай на съмнение и двете страни трябва да докажат, че инфлуенсърът е бил свободен в своята оценка и е публикуван без пряко рекламно намерение. На практика обаче това е трудно, така че съдържанието на приноса в крайна сметка решава. Ако докладва само положително за продукта, съдът вероятно ще приеме рекламни намерения. Следователно инфлуенсърите трябва да обозначават чисто положителните публикации като реклама, когато се съмнявате.
Правилно етикетирайте рекламата
Ако се изисква рекламна информация, тя трябва да бъде достатъчно ясна, за да може потребителят веднага да разпознае търговската цел. Най-сигурният начин да направите това е да поставите „реклама“ или „реклама“ точно в началото на публикацията. Препоръчва се внимание с английски термини: Маркирането на публикация в Instagram за шампоана Pantene с #sponsoredbypanteneprov и за модната марка Maxandco с #ad не беше достатъчно за Берлинския върховен съд (Az. 5 W 221/17). #ad в облак с hashtag не е достатъчен, според Висшия регионален съд на Celle (Az. 13 U 53/17). Сега държавните медийни власти не препоръчват използването на #ad, #sponsored, #powered by.
Заключение: Ако инфлуенсърът е получил нещо в замяна на публикацията, рекламата трябва да бъде маркирана като такава. Ако не е разгледано, в случай на съмнение то трябва да бъде обозначено до решение на най-висшата съдебна инстанция или наскоро предложената правна уредба. Това със сигурност би донесло повече правна сигурност, въпреки че трябва да се тълкува, когато даден пост „служи предимно за информиране и формиране на мнения“. За влиятелните хора е препоръчително да поставят немските термини „Werbung“ или „Anzeige“ в началото на рекламен пост. Рекламните компании трябва по договор да задължат влиятелните лица да ги етикетират, тъй като поведението на влиятелния човек може да им се припише.
икономика на продажбите+
Искате ли по-подходяща информация и вълнуващи среди за вашата ежедневна работа в маркетинга? След това се абонирайте за нашия безплатен бюлетин тук.