Прави телевизионна реклама мазнини UGB здравни съвети
Dipl. Oec. трофей. Клаудия Гастър
Дете в Германия вижда над 12 000 реклами годишно, ако прекарва средно по 90 минути на ден пред телевизията. Рекламата на храни и напитки съставлява около една пета от това. Хранителната индустрия отрича връзка с нарастващия брой деца с наднормено тегло.
Рекламните съобщения работят
Рекламите за бонбони, подсладени зърнени храни, чипс и салфетки стават забавни. И затова не е изненадващо, че две трети от 6 до 13-годишните смятат, че телевизионната реклама е добра, според анализа на потребителите за деца от 2006 г. Лозунгите и дрънканията са увлекателни. Заедно със симпатични фигури, те са част от сложна стратегия за емоционализиране на продуктовите марки и за по-доброто им запомняне. Концепцията работи: 700 марки разпознават децата още в началната училищна възраст.
Децата могат да бъдат повлияни
До четиригодишна възраст децата нямат интелектуална зрялост, за да правят разлика между рекламата и действителните програми. До осемгодишна възраст те не разбират, че рекламата се опитва да ги убеди да направят нещо. Едва от единадесетгодишна възраст те могат критично да се справят с рекламното съдържание. Дотогава вкусът и хранителните навици бяха решаващи - и възникнаха връзки между марките. Предполага се, че хранителните навици, развити в детството, са особено често пренесени в зряла възраст.
От около пет години нарастват знанията, които предполагат връзка между рекламата и хранителното поведение. Британско проучване през 2007 г. показа, че децата на възраст между девет и единадесет години ядат около два пъти повече сладкиши и закуски според съответните реклами, отколкото след сравнителна реклама. И имаше значителни разлики: децата с нормално тегло ядоха 84 процента повече, наднорменото тегло 101 процента и децата със затлъстяване 134 процента повече. През същия период изследователите в САЩ са оценили около 200 научни публикации. Този мета-анализ даде ясни резултати: между две и пет години телевизионната реклама оказва влияние върху диетата и в по-малка степен дори сред шест до единадесетгодишни. И двете възрастови групи показаха влияние върху предпочитанията и желанията за покупка. Според този преглед телевизионната реклама насърчава консумацията на енергийни, т.е.калорични, но бедни на хранителни вещества храни и напитки. Колкото повече се гледат телевизионни реклами, толкова по-често се наблюдава затлъстяване при деца и юноши.
Самоконтролът е безполезен
Педиатрите и защитниците на потребителите предупреждават за опасностите от телевизионната реклама от години. В Германия и ЕС политиката досега разчиташе на доброволността. В Европейската платформа за действие за хранене, физическа активност и здраве, под егидата на Комисията на ЕС, на една маса седят участници от бизнеса, неправителствени организации и адвокати на потребителите. Платформата трябва да разработи разумни мерки и да ги прилага доброволно. Темата за рекламата, насочена към деца, беше разгледана през 2005 г. с доброволно самоангажиране (обещание на ЕС). Насоките бяха затегнати на 1 януари 2012 г. и оттогава бяха подписани от 19 процента от водещите компании в хранителната индустрия. Те представляват 80 процента от продажбите за храна в целия ЕС. Съответно, рекламирането на нездравословни храни и напитки не може да бъде пускано в телевизионни програми, ако достигне повече от 35 процента (преди 50 процента) зрители на възраст под дванадесет години. Според общата организация на рекламната индустрия (Световната федерация на рекламодателите), телевизионната реклама, насочена към деца, в седемте анкетирани държави от ЕС е спаднала със 79 процента между 2005 и 2011 г.
Индустрията не е много проницателна
Германия не беше разгледана за този доклад. Тобиас Еферц от Института за икономическо право в Хамбург, който се занимава интензивно с детския маркетинг, предполага, че ситуацията в тази страна се е влошила по време на доброволната ангажираност. Делът на рекламата за нездравословна храна дори се е увеличил в отделните канали. В международно сравнение Германия е в дъното на списъка.
Все още е спорно какво хранителната индустрия признава за нездравословна храна, която трябва да бъде забранена за реклама. Оценката е твърде зависима от фирмената политика, критикува д-р. Тим Лобстейн от Международната работна група за затлъстяването, която е ангажирана с борбата срещу затлъстяването. Не може да се каже, че даден продукт на международен пазар е в противоречие със здравната политика на държавата, в която се продава. Той призовава за хранителни стандарти, основани на национални и международни референтни стойности. Понастоящем тези стандарти се преразглеждат от търговска асоциация, Детската инициатива за реклама на храни и напитки, и трябва да бъдат стандартизирани до края на 2013 г. Остава да видим дали това всъщност ще промени нещо.
Едно е ясно: децата и младите хора са безкритични потребители, които трябва да бъдат защитени от законовите разпоредби. Тук се изискват по-строги насоки и правен контрол. Но родителите също са призовани да ограничат телевизионното време на децата си и да ги мотивират да спортуват повече - в идеалния случай като дават добър пример.
Източник: Gaster C. UGB-FORUM 2/12, стр. 100-101
Снимка: DAK/Wigger