Потребителска психология Използването на хумор в epsys реклама
revista de psicología y humanidades
Romain CALLY
Докторат по науки за управление | Потребителска психология
.
Въведение
Хуморът е нещо, което лесно се разпознава, но не е лесно или лесно за дефиниране. Според речника Larousse хуморът е a „Едуховен бряст, който се стреми да подчертае комичния, нелепия, абсурден или необичаен характер на някои аспекти от реалността ". Най-малкото, което може да се каже, е, че хуморът е важен елемент от рекламната комуникация в много страни и може да се окаже отличен лост за потенциално подобряване на имиджа на марката (или от компания). Днес това е съществен компонент на маркетинговата стратегия. Според статия, публикувана от Toncar през 2001 г., делът на международните хумористични реклами може да представлява до 50% от кампаниите. Говорим все повече за „маркетинг на смеха“, „маркетинг на хумор“ или „маркетинг на съдържание“, за да подчертаем значението на хумора в рекламата.
В някои медии (като социалните медии) боравенето с хумор почти се е превърнало в един от предпочитаните начини за маркетинг да популяризират марка. Те не се колебаят да го използват за почти всякакъв вид продукти, независимо дали става въпрос за облекло, храна, автомобили, бургери, сайтове за онлайн залагания, коли под наем, доставки на домашно хранене и т.н. Това до голяма степен, защото хуморът има универсален регистър, което означава, че той може да преминава границите и да достига до потребителите по-лесно и всеобхватно.
Психолозите обикновено се съгласяват, че „смехът е добър“. Хумористичната реклама е „добра“, тъй като генерира емоции (много повече от разсъждения) и е насочена към помилването на потребителя, за да произведе катарзисен ефект, освобождение, което за миг нарушава „сериозността“ на реалния свят.
Потребителска антипатия към рекламата
Потребителите са затрупани с рекламни съобщения през целия ден, което е довело до тяхното развитие на известна антипатия или дори истинско отвращение към рекламата. Днес, за да може потребителят да се съгласи да види реклама в нейната цялост, тя вече трябва да се откроява и да бъде оригинална. Доказано е, че хумористичната реклама има по-голямо въздействие върху потребителя, отколкото „стандартната реклама“, защото е трудно да не харесате това, което е смешно или весело. Всъщност маркетолозите ясно са установили необходимостта от разсейване на обществеността, за да подобрят видимостта си на пазара, да увеличат своята известност и в крайна сметка да продадат.
Хуморът обаче е едновременно интересен и рисков процес, тъй като задава „тон“ и разкрива „шоу“, към което обществеността трябва да се придържа, в противен случай рекламната комуникация губи въздействие и следователно ефективност.
Хуморът и неговото влияние върху поведението при купуване
Изглежда очевидно, че чисто хумористичната реклама няма да може да убеди потребителя нито със сила, нито с качеството на разработените аргументи. От друга страна, това би могло да повлияе на възприятията на потребителите поради своята лекота, наглост, хумор и в крайна сметка положително да повлияе на имиджа на популяризираната марка. Благодарение на кампании, играещи в нишата на хумора, марката, възприемана като „старомодна“, впоследствие може да изглежда „по-готина“, „млада“, „отворена“, „осъзната“ в съзнанието на потребителите.
Сега на въпроса: продава ли хуморът? Директният ефект на хумора върху поведението на купувачите се споделя широко сред изследователите. Хуморът наистина привлича вниманието (което е основната цел на рекламата) и подобрява възприемането на рекламата, но няма нищо, което да удостоверява, че води до по-добро разбиране на рекламното послание или че пряко влияе върху поведението на покупката. Според нас хуморът в рекламата трябва преди всичко да се разглежда като „инструмент“ за подкрепа на продажбите, елемент, който накланя избора от добрата страна, а не като реален критерий за покупка. Хуморът сам по себе си не е достатъчен, за да убеди човек психологически да купи.
В повечето случаи контекстът и ентусиазмът на потребителите също са необходими условия за подчертаване на въздействието на хумористичната реклама. Когато рекламата създава „маркетингов вест“ в мрежата, „смехът“, генериран от рекламата, става комуникативен, заразен и експанзивен, именно този внезапен популярен интерес би повлиял на намерението за покупка (Zhang and Zinkhan, 20006). Чрез увеличаване на популярността си, рекламата също така увеличава потенциала за продажба на продукта.
Хумор, рискована рекламна стратегия ?
Стратегията за комуникация чрез хумор не е подходяща за всички марки. Ако за някои видове продукти е подходящо да се играе на хумор (продукти, които се отдават повече на хумора, често са хранителни продукти, облекло, аксесоари, уебсайтове, коли под наем и т.н.), за други е неподходящо, дори направо рисковано, да се използва такава рекламна стратегия. Такъв е случаят например с луксозни марки или свързани със здравето продукти, които трябва да запазят определен престиж, известна репутация, „сериозност“, трудно съвместима с хумористична реклама. Хуморът чрез забавление, подигравки или дори подигравки може да замърси, повече или по-малко трайно, имиджа на тези марки и компании.