Политика на ценообразуване Търговците на дребно предпочитат да пишат 9,99 върху цената
Как се правят цените? Защо клиентите обичат да купуват скъпо? Какво може да струва козметиката? В интервю за Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung консултантът Херман Симон разкрива тайните около цената на покупката.
Г-н Саймън, 1,99 евро, 9,99 евро - защо толкова много цени все още завършват с 99 цента? Клиентите не са глупави.
добре Учените подозират, че хората обръщат особено внимание на числото преди десетичната запетая. Ето защо компаниите се страхуват от ценовите прагове и предпочитат да напишат 9,99 евро на цената, отколкото 10 евро.
И това би трябвало да работи?
Американска компания за поръчки по пощата го тества през 30-те години. Каталогът имаше закръглени цени като $ 5 или $ 10. Вторият работи на частични цени като $ 9,99. Нямаше разлика в продажбите.
Днес потребителите са толкова свикнали с тези частични цени, че би било риск за бизнеса да се отклони от тях.
Клиентът иска да бъде настроен?
Поне реагира чувствително, когато ценовите прагове са надвишени. Ето защо повишаването на ДДС се превръща в огромен проблем за много компании.
Трябва да обясниш това.
Доставчиците, които в момента таксуват 9,99 евро за своя продукт, ще трябва да таксуват 10,25 евро след увеличението на ДДС. Едва ли някой ще практикува това. Резък скок в цената до 10,49 или 10,99 евро тогава е реалистичен.
Това наранява клиента.
Болката е по-голяма, когато става въпрос за цени, които са известни и възприети. Всеки знае цената на бензина и реагира гневно на всяко увеличение. Но знаете колко струва катинар?
И аз не знаех, докато не ми трябваше. Бравите струват между четири и дванадесет евро. Държах се като типичния потребител и си купих ключалка за осем евро. Клиентите се стремят към средата, когато не са сигурни. Ето защо има смисъл търговците да имат скъп продукт в асортимента си.
Можете ли да дадете пример?
Купих си куфар. Продавачът ми показа копие за 500 евро, след което избрах калъф за 300. Със скъпия продукт той определи горна граница и повишено желание за плащане. Ако ми беше показал калъф за 300 евро, щях да взема такъв за 200 евро.
Как компаниите успяват да направят нормалните продукти да изглеждат ценни?
Това е трудно. В допълнение към качеството на продукта, презентацията в магазина, дизайнът и рекламата са важни. Очевидно е. Но има и контрол на клиентите. Би било смъртта на марката Rolls-Royce, ако гангстери, сводници и новобогаташи внезапно карат колата. Успешните премиум компании също поддържат своите стоки оскъдни. Все още ли познавате белите ризи с черната роза от Seidensticker?
Имаше нещо изключително в тези ризи, докато не се превърнаха в масов продукт, който вече никой не искаше.
Масов продукт е страхотен.
Да, но вече няма висока цена. Самата цена също може да окаже силно влияние върху възприемането на качеството, а именно там, където липсва обективна информация за качеството на продукта. Никой не може да прецени качеството и химичния състав на козметиката. Самата цена се превръща в качествена характеристика: някои козметични продукти са десет пъти по-скъпи от други и затова се купуват.
Продукти като пенливо вино Faber, от друга страна, имат лош имидж, защото са толкова евтини?
Да. Социалната видимост играе роля. Мнозина не биха сервирали на своите гости шампанско Aldi, дори и да го пият насаме. Дори обективното качество не помага на Алди.
Разкажете ни няколко трика как търговците могат да се доберат до портфейлите на клиентите.
Групирането е популярен метод. Продавате няколко продукта заедно и питате за пакетна цена. McDonald's таксува 15% по-малко за менютата си, отколкото хамбургери, пържени картофи и напитки биха стрували индивидуално. След това гостът купува повече, отколкото всъщност е искал. Друг пример е пакетът Office от Microsoft, който освен текстовата програма и Powerpoint, съдържа и електронна таблица и програма за база данни. В сравнение с индивидуалните цени отстъпката е 50 процента.
И клиентът купува програма за електронни таблици, която никога не е искал.
Да, това е възможно. Следващата индустрия, която използва пакетиране на цени, е банковото дело. В допълнение към текущата сметка има кредитни карти, застраховки и дори непромишлени услуги като ключова услуга. Автомобилната индустрия също практикува много успешно специални пакети оборудване. Те също са по-лесни за реклама. Спортният пакет с малък волан, усилвател на спирачките и специални колани например. Пакетите с оборудване също представляват интерес за производителите на автомобили, тъй като купувачите са много по-чувствителни към цената на автомобила, отколкото към допълнителното оборудване. Към това се добавят няколкостотин евро.
Автомобилните производители разчитат на глупавия клиент.
Не. По-скоро като клиенти, които искат да се поглезят с нещо. Всеки, който в момента купи автомобил Hyundai, ще получи билети за Световната купа. Колите си отиват като топъл хляб, предполагам.
Защото футболът е по-важен за клиента от марката на автомобила.
Това може да е така. Номерът е следният: Изключително високата готовност да се плащат билети за Световната купа се пренася върху автомобилите. Практиката учи тези, които са готови да похарчат много за сирене, но сравнително малко за вино, са готови да похарчат интересна сума за хранителния пакет с вино и сирене.
Можете ли да дадете пример за лоша ценова стратегия?
Луксозните марки Maybach и Rolls-Royce изглеждат твърде скъпи. Но продуктите могат да бъдат и твърде евтини. Компанията Krups пусна самобръсначка за 25 марки D, която след това беше доминирана от самобръсначки Braun за около 75 марки D. Това беше провал. Клиентите не мислеха, че Krups ще предложи нещо разумно на цената. Едва когато Krups повиши цената до малко под 50 марки, бизнесът се разви доста добре.
И пример за особено умна ценова политика.
Самобръсначката Gillette Mach3. Продуктът е добър, но Gillette също има смелостта да зарежда с 50 процента повече от най-добрия продукт досега. Мъжката самобръсначка сега харчи 50 процента повече, отколкото преди.
Да, неприятност. Но вие се бръснете с Gillette, нали?
Да. Успешните компании изглежда безмилостно прокарват високи цени. Има два успешни модела: Много малко компании разбират как да приведат в съответствие своите бизнес процеси с цел да бъдат най-евтиният доставчик.
Моделът Aldi.
Да, много малко компании се справят с това: Aldi, Ikea, Dell, Ryanair. Вторият модел е моделът Red Bull.Те създават страхотен имидж и продават малко течност за много пари. Red Bull е почти три пъти по-скъп на литър от Coca-Cola. А шоколадът Lindt е три пъти по-скъп от Milka.
Ebay, Amazon и други интернет компании оказват натиск върху ценообразуването на традиционните търговци, защото клиентите разполагат с повече информация?
Ebay и Amazon засилват конкуренцията между нови и употребявани продукти. Виждаме това в нашите собствени книги, които едва ли са на пазара, вече са изправени пред конкуренция от по-евтини копия втора ръка. Вече има натиск върху цените.
В книгите си полемизирате срещу ценовите войни. Ценовите войни са прекрасни за потребителите.
Само за кратко. С помощта на ценова война финансово силните компании умират от глад своите конкуренти, за да могат да вдигнат цените особено рязко, ако са останали на пазара сами. По принцип клиентите понякога биха могли да бъдат по-спокойни относно ценовия въпрос.
По-добре да бъдете измамени в цената, отколкото в качеството. Трябва само веднъж да се сърдите на висока цена, с лошо качество за цял живот.