Персонализиране на ценовите предизвикателства и рискове за потребителите Institut national de la

Споделете тази статия

Бюлетини/сигнали

Свързано съдържание

Промоции и продажби: разлика ?

Продажби: Вярно/Невярно

Групови продажби: търговска практика, насърчавана от Familles de France

Висящи кафета и багети: жест на солидарност с мрежата на CTRC

Зимните разпродажби: започват в сряда, 20 януари 2021 г. в 8 ч.

Гаранции на продавача

Икономическо проучване

Въпросът за "нормалната цена" или "референтната цена" винаги е бил чувствителен за потребителите, в търсене на критерии, за да разберат дали плащат твърде много за покупка на стока или услуга, или, ако напротив, те правеха добра сделка.

Например, въпросът за продажбите и фалшивите промоции отдавна създава подозрение, че стандартната цена (т.е. изключваща продажбата или промоцията) може да бъде изкуствено висока цена, с цел привличане на клиенти с атрактивни отстъпки. Тогава нормалната цена вече няма да бъде стандартната, а цената с отстъпка.

В друга област, тази на транспорта, разнообразието от цени, плащани от потребителите за една и съща услуга, напълно замъглява понятието „нормална цена“, особено когато това става напълно откъснато от изминатото разстояние.

Но с развитието на интернет технологиите и експлоатацията на лични данни в голям мащаб (големи данни), понятието „референтна цена“ е не само размито; той просто остарява от момента, в който цената е индивидуализирана, благодарение на усъвършенстваните алгоритми, въз основа на „стойността“, която всеки индивид получава от потреблението на стока или услуга.

1 - Защо диференциацията на цените е проблем за професионалистите ?

В конкурентна пазарна икономика производителите на стоки и услуги имат сравнително малко свобода да определят своите продажни цени. Цената рядко е резултат от производствени разходи, към които производителят добавя своя марж, а по-често от даденост, която му се налага. Всъщност, ако се изкуши да увеличи цената си, за да увеличи маржа си, би рискувало да бъде санкционирано от потребители, които биха изместили избора си към по-евтин подобен продукт. Съществува обаче свобода за провеждане на ценова политика от момента, когато всички продукти не са еднакви, но са диференцируеми (марки, качества, свързани услуги). Това пространство за маневриране зависи от чувствителността на потребителското търсене към цената (ценова еластичност). Колкото по-ниска е тя, толкова повече компанията може да си позволи да увеличи цената на своите продукти и по този начин да увеличи маржа си, без спад в обема на продажбите да излезе.

При липса на диференциация на цените, професионалистът е длъжен да има една цена за всеки свой продукт. На тази цена някои потребители не купуват продукта, тъй като тяхното желание да плати (максималната цена, която потребителят се съгласява да плати за дадено количество продукт) е недостатъчно. И обратно, някои купуват продукта, когато желанието им да плати е по-голямо от покупната цена: в този случай това означава, че потребителят плаща по-малко от стойността (удовлетворение, полезност), която смята, че ще получи от покупката. . Тази разлика се нарича потребителски излишък.

Нека сега се поставим в контекста на перфектната диференциация на цените, в смисъл, че специалистът е в състояние да приспособи цената си към всеки потребител, на ниво, съответстващо на желанието му да плати. В икономиката говорим за перфектна дискриминация (или 1-ва степен) - думата дискриминация няма отрицателната конотация, която познаваме в правото.

Тази персонализация на цената има две последици:

от една страна, специалистът ще улавя излишъка от потребители, които досега са купували своя продукт под желанието им да плащат;
от друга страна, той ще може да коригира продажната си цена надолу (в рамките на определен лимит) до нивото на готовност за плащане на определени потребители и по този начин да увеличи обема на продажбите си.

Следователно можем да видим, че диференциацията на цените е изгодна за професионалистите.

2 - Различните форми на ценова диференциация

В най-успешната форма (перфектна дискриминация) цената е индивидуализирана на такова ниво, че да съответства точно на максималната цена, която потребителят се съгласява да плати, тоест резервната му цена. Подобна диференциация на цените изисква подробни познания за склонността на всеки потребител да плаща, което изглежда изключително трудно, дори теоретично.

Ето защо досега вместо това компаниите са възприели стратегии за диференциация, не индивидуално, а по категория клиенти:

чрез определяне на различна цена според групите потребители (несъвършена, но явна дискриминация);
чрез предлагане на различни оферти, сред които клиентът се ориентира според своите предпочитания (несъвършена и имплицитна дискриминация).

В първия случай потребителите са разделени на няколко целеви групи, някои от които са определени като по-чувствителни към цените. Това означава, например, изрично предлагане на различна цена за студенти или възрастни хора. Тази диференциация може да се основава и на географска сегментация на клиентелата въз основа на принципа, че в даден град, регион или държава покупателната способност не е еднаква, склонността към плащане е различна (пример: ценова разлика в същата търговия на дребно верига). Въпреки това, той е ефективен само ако групите, които се възползват от по-ниските цени, не могат да прехвърлят цените си в други категории (препродажба на продукта например).

Във втория случай дискриминацията не се извършва изрично, а косвено от номенклатура на диференцирани тарифи според закупените количества (цена на едро), абонираните опции (абонамент за телефон с безплатни часове), периоди на потребление (извън пиковите часове на тарифата) ) ... Целта не е да се присвои цена на потребителя според неговите предпочитания, а да се накара потребителят да избере цената, която най-добре му подхожда.

В тази категория можем да включим „управление на добива“ (фино управление на цените), техника, разработена дълго време в индустриите с услуги с ограничен капацитет (брой места в транспорта, брой стаи в хотелиерството и др.). Диференциацията на цените е както статична (няколко цени едновременно), така и динамична (цената се променя с течение на времето).