PDF Алкохолна реклама по немската телевизия - Безплатно изтегляне в PDF формат
Кратко описание
Изтеглете рекламата на алкохол по немската телевизия.
Описание
Анализ на съдържанието и целевите групи на рекламата на алкохол по немската телевизия
Проект от името на Федералното министерство на здравеопазването и социалното осигуряване D-53108 Бон, представен от ZEUS GmbH, Център за приложна психология, екологични и социални изследвания Universitätsstrasse 142 D-44799 Бохум Тел .: 02 34/70 99 23 - 30 Факс: 02 34/70 99 23 - 31 Имейл: [имейл защитен] Sonja Haustein Uta Pohlmann Dirk Schreckenberg
Резюме на съдържанието. 7 резюме. 9 Въведение и въпрос. 11 1
Консумация на алкохол от деца и юноши. 13
Анализ и оценка на рекламата на алкохол. 14-ти
Описание на пробата и оценка на честотата. 18-ти
Създаване на система от категории и внедряване на кодирането. 26-ти
Резултати от анализ на съдържанието. 27
Обобщена оценка на анализа на съдържанието. 39
Проучване относно рекламата на алкохол. 41
Вземане на проби и провеждане на проучванията. 46
Резултати от качественото проучване. 47
Резултати от количественото проучване. 52
Обобщена оценка на проучването. 66
Обединяване на резултатите. 69
Класификация на рекламите на извадката. 69
Експозиция на младежки насочени спотове по германската телевизия. 74
Обобщена оценка на сливането на резултатите. 78
Приложение 1: Кодиращ лист за анализ на съдържанието. 88
Приложение 3: Въпросник за оценка на телевизионната реклама. 106
Приложение 4: Въпроси за теста за студентската анкета. 115 5
с деца, е значително по-висока, отколкото в по-малко популярните обществени канали. По отношение на времето за излъчване, може да се заяви, че ориентираните към младежта вноски се показват едва в късния следобед и - особено спонсорството на продукти - се случват предимно чрез спортни програми.
1.2 Анализ и оценка на рекламата на алкохол Различни проучвания показват положителна връзка между положителната оценка на рекламата на алкохол и очакваната или настоящата консумация на алкохол (Aitken, Eadie, Leathar, McNeill & Scott, 1988, Austin & Nach-Fergusson, 1995, Casswell & Zhang, 1998, Martin et al., 2002, Wyllie, Zhang & Casswell, 1998a, b). Повече проучвания показват, че влиянието на (класираната) реклама върху консумацията на алкохол, отколкото - обратно - консумацията на алкохол влияе върху харесването на рекламата на алкохол (Haustein & Schreckenberg, 2002). По-долу е даден преглед на това какво съдържание се предава в рекламата на алкохол и до каква степен видът на представяне и предадените съобщения се харесват на деца и младежи.
Резултати от анализ на съдържанието
Докато досега анализите на съдържанието се извършват главно в Америка, телевизионната реклама по немската телевизия също е изследвана през 2002 г. като част от програмен анализ (Aufenanger et al., 2002). Най-важните резултати от настоящите изследвания са обобщени накратко по-долу. За по-подробно описание вижте Haustein and Schreckenberg (2002, глава 3.3) и Aufenanger et al. (2002, глава 1.2.2). В анализ на съдържанието на Finn and Strickland (1982) бяха разгледани 131 реклами за алкохолни напитки, излъчвани в САЩ между 1979 и 1980 г. Далеч най-често срещаната тема в рекламите за бира е другарството, последвано от релаксация и хумор, докато качеството на продукта играе много по-малка роля. В случая с рекламата на вино, на първо място е качеството на продукта, последвано от другарство и хумор. При програмен анализ на осем германски телевизионни станции през изкуствена седмица през 1999/2000 г. бяха взети предвид всички реклами и известия за спонсори, които съдържаха препратки към алкохола (Aufenanger et al., 2002). Изображенията се забавляваха с реклама на бира /
Изобилието, удоволствието/качеството на живот и общността имат най-голямо значение, в случая на шампанско и вино рекламите на изображенията обичат/романтика, наслада/качество на живот и богатство/просперитет. Образът на удоволствие/качество на живот изигра най-голяма роля в рекламата на алкохол. Според Finn and Strickland (1982) около 80% от петната предполагат консумация на алкохол. В 73% от случаите това се случва в условия за релакс и се извършва предимно в кръчми, ресторанти или на открито. Опасни дейности се извършват в 16% от петната преди пиене на алкохол, напр. Алпинизъм или парапланеризъм. В анализа на Aufenanger et al. (2002), като пространствен контекст, гастрономията и природата също са от най-голямо значение, когато става въпрос за консумация на алкохол, като консумацията е интегрирана най-вече в социална/интерактивна ситуация. Различни анализи на съдържание показват, че младите хора доминират в рекламата (Atkin & Block, 1981; Finn & Strickland, 1982; Strickland, Finn & Lambert, 1982). В Aufenanger et al. (2002) около 40% от показаните хора са на възраст между 18 и 29 години. В случая с рекламата на бира и спиртни напитки, тази възрастова група е по-голяма от тази на хората на средна възраст (30-49 години), докато хората на средна възраст явно доминират за пенливо вино и вино. Що се отнася до пола, има явно доминиране на мъжете, особено в рекламата на бира в съотношение 1: 5 (Finn & Strickland, 1982) или 1: 4 (Aufenanger et al., 2002). За разлика от това, съотношението между половете за пенливо вино и вино е почти балансирано и в двете проучвания. Известни личности се появяват в около 10-20% от телевизионните реклами, в зависимост от проучването (Atkin & Block, 1981; Finn & Strickland, 1982; Madden & Grube, 1994).
Решение относно рекламата на алкохол от деца и юноши
2.2 Видеография За събиране на реклами за алкохол и известия за спонсори е използвана произволна видеография от осем германски телевизии (ARD, ZDF, RTL, RTL II, SAT 1, Pro7, VIVA, DSF) за период от 24 седмици от 30 юни 2003 г. до 26 декември 2003 г. * извършено. От една страна, това са канали с особено висок рейтинг сред децата и младите хора, а от друга, трябва да бъдат включени и най-важните обществени телевизионни оператори. Освен това бяха взети предвид музика и спортен канал. Два часа и половина програмни откъси бяха записани между 2 и полунощ и разпределени равномерно по каналите и дните от седмицата. За всеки предавател са направени седем 2-часови записа, така че общо 140 часа видео материал е на разположение като база данни (вж. Таблица 2.1).
Таблица 2.1: Примерен график, делничен ден, седмица 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
Време 14: 00-16: 30 16: 30-19: 00 19: 00-21: 30 21: 30-24: 00 14: 00-16: 30 16: 30-19: 00 19: 00-21: 30 21: 30-24: 00 14: 00-16: 30 16: 30-19: 00 19: 00-21: 30 21: 30-24: 00 14: 00-16: 30 16: 30-19: 00 19: 00-21: 30 21: 30-24: 00 14: 00-16: 30 16: 30-19: 00 19: 00-21: 30 21: 30-24: 00 14: 00-16: 30 16: 30-19: 00 19: 00-21: 30 21: 30-24: 00