Пазар на бира - малък голям гигант - икономика
Актуални новини в Süddeutsche Zeitung
Табло
икономика
Мюнхен
Култура
общество
Знание
Пазар на бира: малък, голям гигант
AB Inbev е най-голямата пивоварна група в света. В Германия има проблеми на всички места. Сега новият шеф иска да предприеме действия.
Целта едва ли би могла да бъде по-голяма. „Първата истинска световна бирена компания“ трябва да стане AB Inbev, заяви преди година и половина изпълнителният директор Карлос Брито. Компанията вече не е далеч от постигането на тази цел. След поглъщането на конкурентния SAB Miller на стойност 100 милиарда долара и поредица от сливания и придобивания, AB Inbev вече е безспорен лидер на пазара. Със своите 500 бири (включително световноизвестни като Budweiser, Stella-Artois, Miller, Corona, Beck's) пивоварната група има световен пазарен дял от около 30%.
Досега АБ Инбев е бит само в Германия. В страната на бирените градини и Reinheitsgebot от всички места групата е на второ място с дял от около девет процента. Пазарен лидер е Radeberger Group, която е част от Oetker Group и освен собствена бира, включва и сортове като Jever и Berliner Pilsener. "Германският пазар на бира е специално предизвикателство. Има много пивоварни и доставчици, конкуренцията е много тежка", каза Харм ван Естерик, който Süddeutsche Zeitung.
Отваряне на снимката в нова страница
Бирена градина под дъжда: хората винаги пият, но още повече, когато лятото е горещо.
Холандецът е ръководител на AB Inbev в Германия от началото на годината - и сега иска да предприеме действия. Той иска да се задържи на мюнхенските марки Löwenbräu и Spaten. В замяна ван Естерик може да си представи продажбата на двете национално известни марки Hasseröder от Harz и Diebels от Долен Рейн. „Говорим с ограничен брой инвеститори“, казва той. Те биха могли „да стимулират по-целенасочена стратегия за двете марки“. Но все още е в „много, много ранен етап“. Според спекулациите продажбата може да донесе на AB Inbev около 200 милиона евро. Но компанията ще продължи да изостава по отношение на продажбите.
„За мен увеличаването на пазарния дял не е най-важната цел“, казва ван Естерик. Понастоящем не се планират нови поглъщания в Германия. Вместо това групата иска да се съсредоточи върху най-известните си марки Beck's и Franziskaner, а ван Естерик също иска да направи мексиканската Corona, която също е част от глобалната корпорация, по-популярна в Германия. „Ще рекламираме тези марки на национално ниво“, каза ван Естерик. За всички останали немски марки от групата тогава ще останат по-малко от рекламните милиони. Пивоварната група иска да изпробва нова стратегия в Германия: Вместо да продава все повече бира и просто да увеличава продажбите, AB Inbev иска да се концентрира върху големите марки в бъдеще и да печели повече пари с тях. „По-голямото предизвикателство е подобряването на рентабилността“, казва ван Естерик.
Отваряне на снимката в нова страница
49-годишният Харм ван Естерик започна като стажант в AB Inbev през 1993 г. и е ръководител на германския бизнес от 1 януари 2017 г. Преди това той отговаряше за Холандия.
Това обаче е амбициозна цел. Защото германският пазар на бира е особено ожесточен. Ван Естерик също признава, че средните цени биха пострадали от многото предложения в търговията на дребно. Съвсем наскоро, според Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), около 75% от кутиите са продадени в специалната оферта, често за по-малко от десет евро. А климатът става все по-суров. Компанията Fristo, която управлява над 200 магазина за напитки в Южна и Източна Германия, вече дори напълно извади продуктите на AB Inbev от асортимента си. Има спор за цените на специалните продажби, на които AB Inbev твърди, че е искал да повлияе. Групата отхвърля твърденията.
Едно е сигурно: по-специално големите марки бира, като Warsteiner, Krombacher и Beck's, са силно засегнати от екстремния спад на цените и сега правят всичко възможно, за да го спрат. Освен това продажбите на бира Pilsner в Германия падат значително. Пивоварните до голяма степен са съгласни, че ниските цени са нездравословни в дългосрочен план и допълнително увреждат стойността на собствения им продукт. Но все още никой не е намерил убедителен отговор.
Пиещите бира рядко остават лоялни към дадена марка - и с радост сменят марките
Ясно е обаче, че пивоварните са отчасти виновни за ситуацията. Не само намаляващата консумация на бира сред германците оказва натиск върху цените. Освен това самите пивоварни повредиха стойността на марката на тяхната бира. Заедно с търговията на дребно, те обучават немските пиячи на бира да бъдат ловци на сделки. Многобройните кампании за отстъпки са променили трайно поведението на клиентите при пазаруване: бирарите рядко остават лоялни към своята марка. Вместо това те весело сменят сортовете. Пиете това, което в момента е евтино, или напълвате избата си веднага, когато любимата ви бира е в продажба. Лесно обърканият вкус на много марки пилс прави останалото.
Ситуацията е различна при по-малките, регионално активни пивоварни и други видове бира. Общо в Германия има около 1500 пивоварни, много от които правят много добър бизнес в своите ниши, примери са Tegernseer, Augustiner от Мюнхен или Badische Staatsbrauerei Rothaus. Има и все повече малки занаятчийски пивоварни.
Тенденцията към безалкохолна бира, която е по-здравословна и съдържа по-малко калории, също обещава добър бизнес. AB Inbev също иска да се възползва от това. „Нашият асортимент от нискоалкохолна и безалкохолна бира нараства в момента с общо десет до 15 процента годишно“, казва ван Естерик. "Това е възможност особено за нашите марки Beck's и Franziskaner." В крайна сметка Германия сега е вторият по големина пазар за безалкохолна бира в света - след Иран.