Парадигма на ефектите - масови медии
Теоретично изследването на влиянието на средствата за масова информация върху индивидуалното съзнание и поведение се основава на бихейвиористични тези, на теорията за „когнитивния дисонанс“ или „равновесие“, които възприемат порива към хомеостазата като основен регулатор на формирането на знанието и нагласи. Идеята, че в областта на информацията човек съзнателно и автономно прави избор, в най-пълна форма изразява парадигмата на ограниченото влияние на средствата за масова информация. П. Лазарсфелд и по-късно Дж. Клапър го извеждат под формата на „доктрина за усилване“, според която масовата комуникация е агент на усилване, а не промени в нагласите на аудиторията, тоест способна е да засили когнитивните и емоционални ресурси, достъпни за хората. Поривът на получателя да избягва дискомфорт от несъвместими ценности и вярвания допринася за опровергаването или отхвърлянето на информация, която противоречи на неговите възгледи. Така например, в лаборатория беше установено, че информацията, която съдържа расова пристрастност, се възприема и съдържа в паметта само когато получателят показва склонност към тях.
Емпирично ориентираната социология от 30-50-те години значително промени възгледите за "масовото общество" и масовата комуникация. неговите основатели и последователи, разработвайки методологията и технологията за изследване на аудиторията и съдържанието на пропагандата, са разработили анализ на съдържанието - формализиран начин за регистриране на важни елементи на съдържанието на съобщението. Типологизирането на ефектите от масовата комуникация с издаването на книгата „Изборът на хората“ под редакцията на П. Лазарсфелд, Б. Берелсън и др. Се превърна в задължителна процедура. Ефектите бяха диференцирани в няколко посоки: причиняване на драматични промени; укрепване или засилване на отношението на индивида; слабо повлияват; накрая, обратното на намерението на комуникатора. Наблюдението на ефектите се извършва в хода на проучвания и експерименти. Анализът на съдържанието се използва и до днес, особено когато става въпрос за влиянието на политическата пропаганда и усилията на елитите в тази посока.
В следвоенните години парадигмата на ефектите се променя и коригира. Въпросът е, че концепцията за селективно поведение, основаващо се на когнитивно равновесие, се е сблъсквала с теоретични и методологически проблеми от самото начало. На първо място, те се отнасяха до изричното или неявното признаване на приоритета на идеите, които човек вече притежава. Балансът беше представен като механично „наблюдение“ на нова и придобита информация от доста пасивно индивидуално съзнание, чиято дейност беше да предпазва от иновативни значения и кодове. Това опростяване ограничи интерпретативните възможности на парадигмата. Очевидни бяха трудностите при идентифицирането на ефекта единствено чрез промяна, която не е задължително да се спазва. Експериментална проверка на състоянието на съзнанието на получателя, неговите нагласи се считат за недостатъчни.