Основни конкурентни стратегии от Майкъл Портър, iTeam Статии
„За да може една компания да генерира стабилен, нарастващ доход, тя трябва да постигне лидерство в една от трите области: в продукта, цената или в тясната пазарна ниша“ - това беше мнението на Майкъл Портър, представящ своята теория за ефективна конкуренция за целия свят.
По време на професионалната си кариера Майкъл Портър участва в систематизирането на състезателни модели и разработването на ясни правила за провеждане на конкуренцията на пазара. Фигурата по-долу показва съвременната класификация на конкурентните стратегии според Porter.
Три основни стратегии
Нека разберем концепцията и същността на конкурентната стратегия за бизнеса. Стратегията за конкуренция представлява списък от действия, които една компания предприема, за да генерира по-висока печалба от своите конкуренти. Благодарение на ефективна конкурентна стратегия, компанията привлича клиенти по-бързо, понася по-ниски разходи за привличане и задържане на клиенти и получава по-висока норма на възвръщаемост на продажбите.
Портър идентифицира 4 типа основни конкурентни стратегии в индустрията. Изборът на типа конкурентна стратегия зависи от възможностите, ресурсите и амбициите на компанията на пазара.
Фигура 1 Матрица на конкурентната стратегия на Майкъл Портър
Типът конкурентно предимство може да бъде от два варианта: ниска себестойност на стоките (или висока рентабилност на продукта) или предимство в продукта.
Въз основа на тази матрица, Майкъл Портър идентифицира 3 основни стратегии за конкурентно поведение на компанията в бранша: лидерство на разходите, диференциация, специализация.
- Конкурентна стратегия за лидерство или диференциация на продукта означава създаване на уникален продукт в индустрията;
- Конкурентно ръководство на разходите или лидерство на цените означава способността на компанията да постигне най-ниското ниво на разходи;
- Конкурентна стратегия за фокусиране или лидерство в ниша означава фокусиране на всички усилия на компанията върху определена тясна група потребители;
Всяка от тези стратегии е описана в следващите раздели.
Тази класификация на конкурентните стратегии на Портър е много обща и предполага, че бизнесът трябва да избере вида на конкуренцията, който ще стане основата за вземане на решения в областта на асортимента, цените, опаковането, промоцията и разпространението на стоките.
Няма „средни“ стратегии
Фирма, която не избира ясна посока за конкурентна стратегия, е „заседнала в средата“, не работи ефективно и функционира в изключително неблагоприятна конкурентна ситуация. Фирма без ясна конкурентна стратегия губи пазарен дял, неефективно управлява инвестициите и получава ниски маржове на печалба. Такава компания губи купувачи, заинтересовани от ниска цена, така че не е в състояние да им предложи приемлива цена, без да губи печалба; и от друга страна, не може да накара купувачите да се интересуват от специфичните свойства на продукта, тъй като не концентрира усилията си върху развитието на диференциация или специализация.
План за действие
Ако вашата компания все още не е избрала вектора на конкурентна стратегия, е време да преосмислите ключовите цели и задачи на бизнеса, да оцените ресурсите и възможностите на компанията и да преминете през 3 последователни стъпки:
Стратегия за конкурентно продуктово лидерство
Стратегическата диференциация на Porter или диференцирана маркетингова стратегия означава създаване на уникален продукт или услуга, подобряване на конвенционален стандартизиран продукт, за да го продаде на по-висока цена и да получи по-висока норма на възвръщаемост.
Диференцираната маркетингова стратегия е ефективен метод за постигане на конкурентно предимство на пазара, най-често срещаната конкурентна стратегия и дава възможност за дългосрочен печеливш растеж.
Използвайки стратегия за диференциация, компанията дарява своя продукт с уникални свойства, които са важни за целевата аудитория, което означава, че ви позволява да зададете по-висока цена за продукта. Разграничението и уникалността в свойствата предпазват продукта от пряко конкурентно съперничество и натиск от заместващи продукти, както и създават лоялност към марката и намаляват чувствителността към цените.
Предимството на диференцираната маркетингова стратегия е, че тя ви позволява да продавате продукт на цена, по-висока от цената на обикновения продукт, избягва пряката конкуренция и намалява отрицателното въздействие върху продажбите на компанията на лидери на пазара. Стратегията може да формира висока лоялност и лоялност към марката, ако компанията намери значителни ползи за продукта и изгради правилно асортимента.