Онлайн отчети - Икономика - Производителят на марка Novartis
Томас Ебелинг иска да използва агресивен маркетинг, за да издигне бавните продажби на фармацевтични продукти над пазарните средни стойности
Томас Ебелинг е голямата надежда на Даниел Вазела за растеж: вече три месеца психологът и бивш ръководител на успешния хранителен бизнес има за задача да стимулира продажбите под средното ниво в основния фармацевтичен бизнес на Novartis. Работата на Ebeling е деликатна: със своите спецификации за успех той стига до границата на възможното.
Можете да разберете, като погледнете 15-те часа, за които той казва, че работи всеки ден, но е в добро настроение: „Тези, които са успели, се забавляват повече“. Поне и до днес тригодишната му кариера в Novartis е история на успеха: през първата си година в компанията, базирана в Базел, природният талант постигна 18% увеличение на печалбите в хранителния си сектор, тъй като резюмето му не остава споменато.
Преди три месеца Томас Ебелинг (41) премина от хранителния към фармацевтичния бизнес: На новосъздадената длъжност главен оперативен директор (COO) това е неговата работа, с подчинения му маркетинг директор Адрю Кей, който от известно време страда от слаб растеж King's Division „за да стане годна за тежка конкуренция“. В същото време той създава повече пространство за шефа си Джери Карабелас (Ebeling: „много приятен колега, има дълбоки познания“) да се занимава по-интензивно с научноизследователска/развойна дейност и секторите на генеричните продукти и Ciba Vision: Том и Джери - синергичното дуо на Дан Васела.
От 2002 г. да расте над пазара
Като олицетворена надежда за растеж и печалба, Ebeling преследва амбициозни цели: с ръст на пазара от над осем процента, Novartis Pharma постигна само четири процента през миналата година. Тази година, според Ebeling, се очаква да бъде постигнат растеж от четири до шест процента, а над средният ръст от над осем процента е обявен още през 2002 г.
Особено на най-големия фармацевтичен пазар в САЩ, където големите основни конкуренти Pfizer и Glaxo играят пълноценно, но Novartis има слаб дял от 3,3%, Ebeling иска да започне: В рамките на една година 900 допълнителни търговци трябва да покажат на лекарите ползите от Убеждават марките Novartis. Броят на специалистите и общопрактикуващите лекари, които трябва да бъдат информирани за съответните продукти на Novartis, е точно определен на високо ниво; засилва се трансферът на информация към специализирани конгреси. Предвижда се и по-близо до пациента. В САЩ, например, телевизионна рекламна кампания трябва да забие продукта за гъбички по ноктите Lamisil в съзнанието на американската общественост.
Novartis обмисля широкото използване на електронната търговия
Novartis се фокусира и върху новите медии: в Америка ще бъде създаден мозъчен тръст, който ще проучи „дали Интернет може да бъде нов бизнес за нас, за да подкрепим основния си бизнес“. Вече беше решено, че „всяка голяма марка трябва да има глобален уебсайт“. Още повече: В същото време всеки сектор на Novartis в момента работи за насърчаване на електронната търговия, като същевременно отчита традиционните канали за продажба.
Ebeling не иска да коментира въпроса дали Novartis ще успее да настигне сливането в близко бъдеще в американския бизнес. Досега изпълнителният директор Даниел Вазела винаги е заявявал, че е възможен както самостоятелен растеж, така и по-големи сливания. Със сигурност е, че производителят на марки Ebeling иска да "засили маркетинга", "без да пренебрегва изследванията". Инструмент за критерии („балансирани показатели“) позволява стандартизирано и прозрачно измерване на успеха за всяка държава.
„Твърде малко добри хора в централата в Базел“
Обученият психолог се нуждаеше само от няколко седмици, за да идентифицира не само предимствата - като качеството на мениджърите в страната - но и слабостите на основното подразделение на Novartis с продажби от 16 милиарда евро. Маркетинговата зона в централата в Базел „не е разполагала с достатъчно добри хора“. Освен това процесите на вземане на решения отнеха твърде много време. Ebeling към SonntagsZeitung: "Трябва да решим по-бързо."
Решенията вероятно също ще станат по-строги: надеждата за продажби на Даниел Вазела се вижда в неговата среда („той изисква успех, успех, успех“) като мениджър, който стига до предела в своите искания.
"Твърд съм, но справедлив. Хората мислят, че е добре, че сега имат по-ясна структура и кристално ясни критерии за оценка", контрира Ebeling, не без да дава едновременно тарифата: "Но мога да кажа и на хората, които имат две цели значително пропускам от години. " В Англия например се прилага изискването десет процента от най-лошите търговци да напуснат в края на годината. От друга страна, тези, които очевидно надвишават целта си, "трябва да им дадем повече заплати или дори да им предложим хубав уикенд с жена си".
Липсват големите продавачи със сексуална привлекателност
Никой продавач на Novartis няма късмет за една нощ: Групата не липсва на добри продукти, а по-скоро богати на медии препарати за начин на живот със сексуална привлекателност като Viagra (Pfizer) или Xenical (Roche), които са на устните на всички от ученици до възрастни хора и вече не изискват активно уведомяване. На въпроса на ОНЛАЙН ДОКЛАДИ как оптимизираното лекарство-наследник на Виагра, търсено в изследванията на Novartis, процъфтява, Ebeling първоначално реагира учудено, преди да добави уклончиво: „Novartis е по-дефиниран от терапиите за болести“.
Фокусът на маркетинговата подкрепа е ясен: Ebeling иска да „подкрепи още повече“ по-малко, но по-мощни марки за глобален растеж - с преразпределение на средства. Докато първите пет лекарства получиха добри 20 процента от маркетинговия бюджет преди три години, тази година той ще бъде 50 процента. В съответствие с тези стратегически насоки ръководителите на държавите могат да разчитат на подкрепа от централата в Базел.
„Убеден“ от тръбопровода
Гамата от продукти не смущава Ebeling: "Много съм убеден в нашия тръбопровод." Само в Англия Novartis ще пусне девет нови продукта през следващите 18 месеца. Но след като касовите удари Voltaren и Sandimmun са загубили патентна защита и очакваният спад на продажбите постепенно настъпва, новият мениджър на операциите в Zelmac (раздразнително черво) вижда потенциал за продажби от над два милиарда франка. Той също така одобрява продажбите на повече от един милиард швейцарски франка за лекарството за диабет Starlix и лекарството за астма E25. Нежното противовъзпалително лекарство Cox 189 трябва да излезе на пазара най-рано след три години - конкурент на Celebrex, което вече доставя голямо удоволствие на американския конкурент Searl.
Цигари и пепси кола
На новата си работа бащата на две деца в училищна възраст, които ежедневно пътуват между Берн и Базел със служебен автомобил, може да погледне назад към богатия опит в индустрията на потребителските стоки: той вече продава и пуши марката цигари "Запад", продава и пие "Пепси" Кола ". В Novartis той продава фармацевтични продукти и сам ги използва, ако е необходимо.
Днес Томас Ебелинг вече не пуши, не пие алкохол и яде много съзнателно: майонезата се отстранява внимателно от сандвичите, а ягодата от зимните брезови мюсли. Днес той вече не би рекламирал цигари, "дори оръжия и политически партии" не може да се говори. В противен случай той би пуснал на пазара всичко - "в крайна сметка католическата църква".
Тук католическият Ebeling вижда остра необходимост: „Повече духовност би направило на хората добро и ще им помогне да се придържат към по-високи ценности, отколкото просто към материални неща“.
Глобалният фармацевтичен пазар е решен в Северна Америка. 42 процента от глобалните продажби на дребно от 207 милиарда швейцарски франка се генерират в САЩ. Фирмите, които са добре закрепени на фармацевтичния пазар в САЩ, който расте с темпове от 12 до 15 процента, имат конкурентно предимство. И това са големите ориентирани към Америка гиганти като Glaxo SmithKline или Pfizer/Warner-Lambert, които генерират над 60 процента от продажбите си в тази зона за продажби. Фактът, че Novartis изостава с почти 40 процента, се вижда и от броя на медицинските представители: В края на миналата година - преди сливането им - Glaxo и SmithKline имаха около 8 000 продавачи по склоновете, AstraZeneca 5 200 - в Novartis това е само 3600.