Одит на марката, одит на асортимент и разработване на нов продукт - маркетингов одит
Важен компонент на одита на продуктовата политика на компанията е и одит на продукт или търговска марка (марка). Марката е преди всичко: търговска марка със стабилен имидж; разпознаваема марка.
Одитът на марката е анализ на силните и слабите страни на дадена марка, нейното текущо положение на пазара по отношение на конкурентните марки, поглед върху марката отвън. По време на одита на марката се извършва подробно проучване на компонентите на марката, конкурентна интелигентност, оценка на възприемането на марката от потребителите и други подобни.
Одитът на марката има три основни части:
2) одит на правната защита на търговска марка (защита и защита на обект на интелектуална собственост от незаконно използване от трети страни, регистрация и патентоване на търговска марка, „игра“ на сходства);
3) одит на популярността на търговска марка, марка в целеви групи (анализ на рейтингите на марката; идентифициране на реалния имидж на марката, преобладаващ в целевите аудитории; анализ на емоционални и рационални мотиви за консумация на търговска марка; асоциации, чувства, настроения, причинени от търговска марка; оценка и отношение към марката).
Трябва също да се отбележи, че има разлика между външен и вътрешен одит на марката, що се отнася до одита на комуникационната политика на компанията.
Външният одит на марката е анализ на текущата й пазарна позиция по отношение на конкурентни марки, включва анализ на фирмени данни във връзка с продажбите, проучване на мнението на потребителите с помощта на интервюта или въпросници на мястото на продажба или провеждане на фокус групи.
Вътрешният одит на марката е проучване на вътрешната корпоративна култура на предприятието, анализ на вътрешните взаимоотношения и комуникации, оценка на възприемането на марката от служителите и топ мениджмънта на компанията.
Има B2B (от английски бизнес към бизнес, буквално бизнес към бизнес, индустриален маркетинг) одит на марката и одит на марка B2C (от английския бизнес към потребител, буквално бизнес към потребителя, потребителски маркетинг).
При извършване на одит на B2B марка на първо място се обръща внимание на репутацията на предприятието и имиджа на мениджъра, формиран от качеството на стоките или услугите, предлагани от предприятието, цените, условията на плащане, удобството на поръчката, отговорността, Корпоративна култура.
При дирижиране Одит на марката B2C на първо място се оценяват словесните и визуални елементи на марката (име на марка, лого, визуален съпровод, слоган, девиз), емоционално възприятие на марката, комуникационни канали.
Одитът на марката е особено необходим в случаи на: ребрандиране на предприятие, когато има промяна на собственика или управлението; препозициониране и промяна на концепцията на марката; промени в асортимента на компанията или при създаване на нова продуктова линия; системен спад в търсенето; промяна на стратегическия курс на предприятието и навлизане на нови пазари. Изчерпателен одит на марката се извършва редовно и предоставя навременна информация за състоянието на марката на пазара, за промените в отношението на потребителите към марката и за позицията на конкурентните марки на пазара.
Като част от одит на марката сесиите на марките се провеждат под формата на задълбочени интервюта и дискусии във фокус групи. По време на сесиите на марката се изучава представата на компанията за това какъв потенциал и възможности има марката, как служителите и собствениците си представят бъдещето й, как виждат целевата си аудитория.
Одитът на марката помага да се идентифицират:
• промяна на отношението към марката на потребителите;
• промени в ценностите и приоритетите на целевата аудитория;
• причини за спада в търсенето;
• действия на конкуренти, особено тези, които изискват подходяща реакция.
Резултатът от одита на марката е доклад за текущото положение на марката на пазара и препоръки за нейното подобряване. Подробно проучване на компонентите на марката, конкурентна интелигентност, оценка на възприемането на марката от потребители, служители на компанията и партньори ви позволява да създадете ефективна рецепта за подобряване на позициите на марката и избягване на възможни заплахи във времето.
Систематичният одит на марката позволява нарастване на стойността и укрепване на позициите на марката, увеличаване на ценовата премия и продажбите.
Следващият важен компонент на одита на продуктовата политика е одит на асортиментната политика на предприятието. Асортиментната политика трябва да повиши конкурентоспособността на стоките на пазара чрез подобряване на набора от продуктови групи. Асортиментната политика включва:
- дефиниция на набори от стокови групи (видове, подвидове, марки);
- оптимално съотношение на основните модели и техните модификации;
- установяване на корелацията между присъствието на пазара на стоки на различни етапи от жизнения цикъл.
Осигуряването на условия за постигане на планирания обем на продажбите до голяма степен зависи от ефективността на асортиментната политика на предприятието с избора за продажба на определени видове и сортове стоки, планирането и регулирането на асортиментната структура. Концепция "обхват" характеризира състава на масата на стоките, която се произвежда или продава от предприятието и представлява пълен списък на стоките в контекста на групи, видове, сортове, изделия и други качествени отличителни характеристики.
Одит на асортиментната политика на предприятието е насочена към идентифициране на възможностите за най-пълно задоволяване на потребителското търсене и осигуряване на условия за печелившата дейност на предприятието.
Одитът на асортиментната политика се основава на проверка на следните принципи, планиране и регулиране на асортимента от стоки в предприятието: