ОЦЕНКА НА ТЪРГОВСКИТЕ ПЕРСПЕКТИВИ НА ИНОВАЦИОНЕН ПРОДУКТ, Критерии за оценка на пазарните перспективи
Критерии за оценка на пазарните перспективи на иновативен продукт
Известно е, че за да се постигне ефективна продажба, е необходимо да се създадат стоки, които да привличат вниманието на потребителите от различни пълни и функционални аналози, предлагани на пазара. Понастоящем е невъзможно да се гарантира успех на пазара при относително ниски разходи за НИРД, ако маркетингът не се прилага при планирането и управлението на иновационните процеси. Иновационната дейност е сложен и многостранен процес, може да бъде разделена на три основни компонента с висока степен на обобщение: новаторска инициатива; проучване на пазарните нужди; направления на производството, за да отговори на пазарните нужди.
Ефективността на организацията и функционирането на посочените бизнес процеси - иновации, производство и маркетинг - определя текущата дългосрочна конкурентоспособност на предприятието (Фигура 6.1.).
Фигура: 6.1. Връзката на основните бизнес процеси на предприятието
В този контекст интересни са мненията на известния европейски учен Дж. Ламбен, който признава основните фактори на търговския риск на компанията, въвежда иновации, както нивото на оригиналност, така и сложността на концепцията на продукта за възприемането му от пазара, и нивото на технологични иновации при изпълнението на плана. Колкото по-дълбоко фирмата навлиза в нови области на дейност, толкова по-висок става нейният стратегически риск. Вече засегнахме този въпрос и установихме, че когато пазарът и технологиите за материализиране на иновациите са известни на фирмата, рискът е минимален. Той се увеличава, когато пазарът е нов, но технологията е известна. Вероятността за търговски провал на дадена компания се увеличава още повече, когато тя започне да работи поне на добре познат пазар, но използвайки нови технологии. Тук преобладава техническият риск, който обаче може да неутрализира маркетинговите усилия на фирмата. Най-голям риск възниква и когато дадена компания развива нови пазари с помощта на нови продукти, произведени по нови технологии. В този случай рискът става адекватен на стратегията за пълна диверсификация. По принцип всички възможни критерии за класификация са дадени в таблица. 6.1.
Класификация на основните видове рискове на съвременните стратегии за диверсификация
Продукти и технологии
Сложни рискове от пълна диверсификация
Частично намаляване на рисковете от иновационната дейност на предприятието може да бъде постигнато чрез създаване на стратегически съюзи с индустриални, търговски и изследователски организации или чрез преразпределяне на рисковете към конкурентите (фиг. 6.2.). За да се преодолеят рисковете от търговски провал на иновативен продукт, е необходимо огромно количество информация за състоянието на външната бизнес среда на предприятието. Трябва също така да можете да екстраполирате първоначалните данни в бъдещето, за да оцените дългосрочните конкурентни предимства, които ще даде успешното изпълнение на иновативен проект.