Нов сегмент на пазара на бира

ПАЗАРНА КОНЮКЦИЯ

През пролетта на тази година три силни марки бира влязоха в нишата на непастьоризираните бири, потвърждавайки инициативата на някои смели вносители, които наскоро бяха отворили пътя за този вид бира в румънската търговия на дребно. Успехът на Тими Непа и след това на непастьоризиран Skol и непастьоризирана Azuga превърна тази ниша в добре дефиниран сегмент от категорията бира. Произходът на настоящата тенденция обаче трябва да се търси в малко по-далечното минало.

През 2010 г. пивоварните Ursus решават да затворят старата фабрика в Клуж, която поради развитието на града след 1878 г. се намира в района в непосредствена близост до центъра. Година по-късно, на мястото на фабриката, Ursus отвори малък ресторант, където по правило не можете да намерите свободни места в пиковите часове, защото само там можете да се насладите на прясна бира, непастьоризирана и/или нефилтрирана, произведена в мини-фабрика, оставена на мястото на историческия Урсус. С течение на времето и други гостоприемни звена започнаха да сервират непастьоризирана и/или нефилтрирана бира. Оттук до бутилирането за наличност на дребно бяха само няколко стъпки.

Въпреки че е твърде рано да се измерва по цифри на продажбите успехът на непастьоризираните бири на пазара на дребно, търсенето, което те се радват в хотелиерството, е основание да се счита разумно, че Тими Непа и други са фактор за развитието на пазара на бира., включително чрез увеличаване на потреблението. И увеличаването на потреблението е това, на което пивоварите се радват, но също така ги принуждава да насърчават отговорното потребление.

Днес всички големи пивоварни в Румъния провеждат кампании за осведоменост относно отговорностите, които съпътстват консумацията на бира, особено сред шофьорите и младите хора над 18 години. Една от първите подобни инициативи в Румъния - комуникационната платформа "DespreAlcool.ro" също дойде от пивоварните Ursus. През годините тази платформа организира множество онлайн и офлайн кампании за информиране на потребителите и насърчаване на умерената консумация на бира. Множество подобни инициативи и подходи, материализирани в многобройни и разнообразни действия на пивоварите, с времето са емблема на румънската бирена индустрия.

И ако говорим за емблемите на бира и комуникационния пазар, не можем да не споменем и друга основна тенденция: асоциирането на силни марки с големи културни и спортни събития, включващи огромен брой потребители. Ако Heineken е спонсор на Шампионската лига, а Bergenbier от Националния отбор по футбол, Ursus избра друго поле и се присъедини към най-големите румънски младежки фестивали - Untold и Neversea. Вариант, който вероятно се приема в резултат на усещането, че сте крал на бирата в Румъния.

ПИВАРНИТЕ НА URSUS ЗАДАВАТ НОВА НАПРАВЛЕНИЕ ЗА РАЗВИТИЕТО НА ПАЗАРА НА БЕЗОПАСНИ БИТЕРИ

Ursus Breweries е първата от важните пивоварни в Румъния, която отваря пътя за непастьоризирани и занаятчийски бири на дребно, като пуска и популяризира през 2017 г. две марки: Timișoreana непастьоризирана (Timi Nepa) и Azuga непастеризирана.

В същото време той продължи да изгражда автентични румънски марки, като донесе тук две новости: Ursus Untold - ограничено издание за най-големия и най-известен румънски музикален фестивал - и бутилка Ciucaș 0,33 л - отварящи нови пътища в икономическия сегмент.

„Важно е да се каже, че това са много атрактивни иновации за потребителите“, казва той Габриела Крету, директор търговски маркетинг, Ursus Breweries SA - Румъния. „Отговорът на тези иновации е много добър, както от страна на клиентите, така и на потребителите, а най-ясният показател за удовлетворение е постигнатото от тях изпълнение. Разбира се, ние също имаме тяхната качествена обратна връзка, те оценяват изключително много течността, както за Тимишореана, така и за Азуга, начина, по който са повишени и екзекуциите на мястото на продажба. Тези продукти донесоха на търговците на дребно или повече потребители в категорията, или повече потребители на място, което просто казано им донесе повече бизнес. И не на последно място фактът, че на гала наградите на Пиаца Тимишореана Непастеризата спечели наградата за най-добра иновация в категорията на алкохолните напитки, е още едно публично потвърждение за нейния успех. "

Що се отнася до времето, стартирането на Тими Непа беше донякъде „безопасно“, което беше потвърдена иновация в страни като Полша, където в рамките на две години категорията непастьоризирана бира достигна пазарен дял от 5%.

Разбира се, във всяка иновация има рискове, но това не беше така. Моментът - март - беше избран, за да се възползва от сезонността на бирата и да донесе максимална стойност както за потребителите, така и за търговците на дребно.

Иновации не само в продукта, но и в комуникацията

В човешката природа и особено на търговците е да усложняват и усъвършенстват комуникацията, за да се диференцират, забравяйки, че понякога това може просто да означава по-добро. Като иновация, която отваря нови пътища, пивоварните Ursus решават да говорят за бирата по начин, който всеки може да разбере, използвайки концепцията за свежест в завода, привилегия, която обикновено се ползва само от пивоварите: „Непастьоризирана Тимишоара: Тайните не се казват, те се опитват ".

В резултат на това той донесе пивоварната и главните пивовари на потребителите както в търговията на дребно, така и в HoReCa, и допълнително потвърди качеството на продукта.

В случая с Azuga, марка с история от почти 150 години в Румъния, тя реактивира паметта на потребителите по ретро, леко носталгичен начин: „Azuga се завръща“.

В хорека, пивоварните Ursus са организаторът на проекта

Отвъд визията, пивоварните Ursus поемат морално задължение да популяризират наливането като символ на бирената култура и абсолютното качество. За разлика от Румъния, където наливната вода има дял от само 2% от общия пазар, в страни с много силна бирена култура, като Чехия, Германия, Полша, този начин на сервиране на бира представлява 97% от общия обем на HoReCa, стъклото обикновено е представено от внос или специалитети. Потребителите в тези страни дори не биха могли да си представят бирата си по различен начин в тази среда и собствениците вярват, че този тип бутилиране води до ясно разграничение между тях и търговията на дребно. В HoReCa изготвянето на текст предоставя потребителско изживяване и това е, което потребителите търсят тук.

„Този резултат в Румъния е следствие от някои културни възприятия, които малко по малко трябва да бъдат променени и това предполага съгласувани усилия на производителите. Надяваме се, че отвореността на румънците да пътуват до страни с по-богата традиция ще допринесе за промяна на възприятието и очакванията по отношение на преживяванията за сервиране на бира, ритуала на пиене и т.н. В същото време позиционирането на нашите преки клиенти в HoReCa може да направи голяма разлика, тъй като те са тези, които най-накрая представят офертата си на крайния потребител “, заявява Габриела Крету.

Както е известно, бирената индустрия активно насърчава промяната на данъчното ниво за наливна бира в HoReCa, именно за да стимулира този начин на сервиране. По принцип играчите на HoReCa вече имат финансов стимул на една ръка разстояние, който им позволява да популяризират проекта по начин, който всеки трябва да спечели.

„Връщайки се към пивоварните Ursus, ние ще продължим да инвестираме ресурси, време и усилия, за да образоваме както потребителите, така и клиентите, като отново потвърдим функционалните и материалните предимства. Както казах обаче, са необходими „екипни“ усилия, подчертава Габриела Крету.

Кампании за въздействие

Пивоварните Ursus дадоха последователност на участието на пивоварите в кампании, които насърчават отговорната консумация на алкохол. Последният „От трафика“, пуснат през ноември 2017 г., насърчава отговорното поведение от всички участници в пътния трафик, като предоставя подходяща и важна информация за шофьори, мотоциклетисти, пешеходци или велосипедисти. Извършва се в партньорство със специалист по пътна безопасност Костин Татук, с богат опит в управлението на превантивно-образователни кампании в рамките на румънската полиция, както и с други експерти и поканени личности, като Кристи Предой и Андреа Ремеган. Чрез статиите, публикувани в раздела „От трафик“ на платформата DespreAlcool.ro и видеоклиповете, заснети в „студиото“ на Trafic FM, пространство, подобно на радиостудио, специално проектирано само за времето на тази кампания, потребителите ще намерят подходяща информация, решения на потенциално трудни ситуации, основни съвети относно обучението по пътна безопасност, както и основни правила за безопасност.

Поредната кампания, с която се гордеем, стартира през октомври тази година и е част от поредицата проекти, осъществени под мотото „9 месеца с нулев алкохол“, популяризирани под хаштаг # 9cu0. По този начин чрез платформата DespreAlcool.ro инициирахме сътрудничество с ADDA, която изпълнява песента „Аз се грижа за нас“, емоционална песен, която призовава бъдещите майки да бъдат отговорни и да не консумират алкохол по време на бременност. Каним всички читатели на Пиаца да гледат видеоклипа на песента „Аз се грижа за нас“ и да предадат съобщението # 9cu0 чрез споделяне! “, Добавя Габриела Крецу.

Свързвайки се с фестивали, той подпомага развитието на категорията

Фестивалите са важна област за контакт на марката с потребителите, защото именно там първите могат да предложат преживяване. Това е физическият начин, по който потребителят влиза в света на марката, взаимодействайки с продукта и неговите обещания.

Също така е важен канал за популяризиране на нови продукти, генериране на опит за „тестване“ на продукти и не на последно място получаване на топла обратна връзка.

Асоциацията на марка като URSUS (най-голямата премиум марка) с Untold (най-големият румънски фестивал) му дава по-голяма надеждност пред потребителите. Това е друг начин за продължаване на развитието на марката.

Що се отнася до категорията, участието в събития й дава известна премия, което помага да се увеличи положителното възприятие и по този начин да се увеличи печалбата.

Габриела Крету, директор търговски маркетинг, Ursus Breweries SA - Румъния

„Бих казал, че като цяло въздействието на непастьоризираните бири е добро и значително на общия пазар, което добавя стойност към категорията, като този сегмент има висок потенциал предвид профила на напитката и нейната цена, а не е иновационна ниша. Нашите японски акционери ни казаха, че Asahi е първата марка в Япония, която въвежда понятието "непастьоризиран", а сега пазарът е добре представен от такава течност. Така че, кой знае, може би Румъния ще последва такъв път. Това би било обещание за производителите на бира за абсолютно качество и стойност. Имаме много предизвикателства, но също така и възможности и, гледайки към бъдещето, все още имаме работа. И целта е да се предаде по-добре на потребителите тази информация, която с течение на времето ще подобри техните знания и предпочитания към видовете бира и опаковките, които гарантират качество и свежест - съществени характеристики за такъв продукт. . "