Nike се сблъска с етичните противоречия, свързани с подизпълнителите си 1
В обобщение, Nike е избрала стратегия, основана на силен капацитет за иновации, агресивен маркетинг, включващ суперзвезди от спортния свят. По този начин в Nike работят директно около 20 000 души, като по-голямата част се намира в САЩ за научни изследвания, разработки и маркетингови дейности, а другата част се намира главно в Европа. Производствените дейности се намират в страни, където разходите за заплати са ниски. За да бъде и да остане конкурентоспособна по отношение на разходите, Nike е разработила стратегия за подизпълнение в предимно азиатски страни (55% от производствените единици и 84% от непрекия труд в Югоизточна Азия (таблица 2)). Nike косвено наема служители на нивото на своите подизпълнители, приблизително 550 000 души.
5 Значителните печалби, реализирани от Nike благодарение на ниските производствени разходи за заплати, произтичащи от политиката на възлагане на производствени дейности на подизпълнители и агресивната маркетингова политика, не са без извратени ефекти. Всъщност тази стратегия работи сравнително добре, докато не попадне под яростна критика от страна на активистите, осъждайки практиките на подизпълнителите, считани за неетични, общоприети в развитите страни. Сред денонсираните практики са неспазването на някои международни конвенции, отнасящи се, наред с други неща, до свободата на сдружаване, условията на труд, принудителния труд, детския труд и въпросите за заплатите. За да се разбере степента на етичните противоречия, повдигнати от дейностите на Nike, изглежда важно да се преразгледат очакванията на различните заинтересовани страни, засегнати от нея, като се даде възможност да се разберат и анализират първоначалните реакции на Nike. Multinacional и еволюцията на нейните отговори.
7 Защо и как многонационалният Nike се превърна в предпочитана цел, символ на неетично поведение, когато практиките на основните му конкуренти (Adidas и Reebok) често са сходни? Като илюстрация, според проучване на новетическото мнение, проведено във Франция през март 2002 г., Nike е най-цитираната „неетична“ марка (8,7%), всички социално-професионални категории взети заедно, докато „Adidas се радва на добър имидж [3]. Водещата позиция на Nike на световния пазар, известността на нейната марка и продукти, нейната рентабилност, нейната видимост позволиха на хората, участващи в защитата на социалните права, да я превърнат в символ на липсата на етика и пазар на спортни артикули като лост за техните протестни стратегии. Kahle et al. (2000), посочват, че фокусът на този спор върху Nike може да се обясни, наред с други фактори, с характеристиките на заинтересованите страни. Според Freeman (1984), заинтересованата страна се отнася до група или индивид, който може да повлияе или е засегнат от постигането на организационни цели.