Невромаркетинг - как неврологията може да ви убеди да купувате
Специалистите в областта на маркетинга и рекламата са наясно с ограниченията на традиционните методи за проучване на пазара от няколко десетилетия, но едва през последните години напредъкът на науката позволява развитието на по-ефективен механизъм, чрез който мислите на потребителите могат да бъдат дешифрирани: невромаркетинг. Това име се отнася до използването на техники, разработени от специалисти в областта на неврологията и когнитивната психология за анализиране и разбиране на реакциите на хората към продукти и промоции, което позволява усъвършенстване на маркетинговите усилия, за да ги направят по-ефективни.
Инструментите, използвани за тази цел, включват мозъчни скенери, които използват ядрено-магнитен резонанс (ЯМР), които идентифицират частите на мозъка, които реагират на различни стимули, и устройства за електроенцефалография (ЕЕГ), които измерват електрическата активност на мозъка. Проследявайки реакциите на мозъка към различни стимули, изследователите могат да открият маркетинговите механизми, които най-вероятно ще доведат до желания резултат: продажба на продукта. За това, паралелно с измерванията на ЕЕГ, се използва устройство за проследяване на очите, което позволява точното идентифициране на стимула, който предизвиква реакцията в този момент. Някои компании за невромаркетинг също използват сензори GSR (галванична реакция на кожата) за измерване на електрическата проводимост на кожата, което е друг елемент, който предоставя информация за реакцията на потребителите към различни търговски съобщения.
„Традиционното изследване се основава на получаването на отговор в пост-рационалната фаза, въпреки че около 98% от нашите мисли и действия идват от подсъзнанието. Очевидно тези отговори се филтрират и изкривяват от самия акт на мислене на отговора. Ето защо е абсолютно необходимо да имаме средства за измерване на реакцията на хората, преди съзнанието им да започне акта за рационализиране на решението “, обяснява Том Ноубъл, управляващ директор в NeuroFocus, една от най-важните компании в областта на невромаркетинга.
Как се появи невромаркетингът?
През последното десетилетие неврологията претърпя изключително развитие, което позволи много по-добре да се разбере как работят различните механизми на човешкия мозък. Няколко експерти в тази област са основали компании за невромаркетинг, които искат да използват новите научни инструменти извън академичния свят. Пример е Gemma Calvert, която основава Neurosense през 1999 г. след поредица от академични успехи като получаване на докторска степен по образна диагностика на мозъка от Оксфордския университет и публикуване на статии в престижните научни списания Science and Nature. "Неврологията революционизира медицинския свят, фармацевтичната индустрия и дори икономиката", каза Калвърт пред Research, отбелязвайки, че тяхното влияние е далеч по-голямо от световното съзнание.
„Невромаркетингът промени коренно начина, по който разбираме човешкия мозък. В момента тя е толкова напреднала, че може да предскаже как ще се държат клиентите “, каза Джема Калвърт пред The Guardian.
Успехът на неуромаркетинга не е останал незабелязан, така че през последните години компании като Google, Facebook, McDonald’s, Procter & Gamble, Microsoft или HP се обърнаха към услугите на специалисти в тази област.
Как работи невромаркетингът?
Научната публикация New Scientist предостави казус, който изяснява функционирането на невромаркетинга. През август 2010 г. представителите на британското списание проведоха уникален експеримент: избраха корицата на последния брой на публикацията след тестове, проведени от невромаркетери.
Експериментът има неочакван успех: продажбите, регистрирани през август 2010 г., са с 12% по-високи от тези, получени през същия месец на предходната година. „Продажбите със сигурност са били много по-високи, отколкото бихме очаквали за корица с тази тема по това време на годината, така че можем да кажем, че този експеримент имаше голям успех“, каза Греъм Лоутън, заместник-редактор на списанието. Британски.
Корицата е избрана след тестове, проведени от калифорнийската компания NeuroFocus. Специалисти от тази компания тестваха три корици, подготвени предварително от издателите на списанието. Участниците в изследването бяха свързани с устройства от типа ЕЕГ, които измерваха мозъчните им вълни, докато разглеждаха трите варианта. След това представителите на NeuroFocus отбелязаха трите корици въз основа на данните, записани от електроенцефалографа, анализирани с помощта на алгоритми, които измерват фактори като „активиране на паметта“ и „емоционално участие“.
„Корицата на списание не се различава много от опаковката на потребителски продукт и ние сме тествали такива артикули безброй пъти“, обясни А.К. Прадийп, главен изпълнителен директор на NeuroFocus.
След изследването специалистите препоръчаха корицата, в която името на списанието беше изписано с червени букви (което стимулира емоционалното участие на читателя) и най-ясния образ на космоса (за намаляване на разсейващите фактори). „Проучването беше наистина полезно, потвърждавайки някои подозрения“, заключи Греъм Лоутън.
Друга компания, която използва специфични техники за невромаркетинг, за да подобри продажбите си, е Campbell, най-известната марка супи в САЩ, която стана известна в цял свят благодарение на творбите на Анди Уорхол. Американската компания си сътрудничи с Innerscope Research, компания за невромаркетинг в Бостън, за да събира различни биометрични данни от потребителите точно в супермаркета, за да идентифицира елементите, които стоят в основата на решението за покупка. След обширни усилия да анализира как клиентите реагират в супермаркета, Кембъл реши да промени дизайна на известната кутия за супа, като елиминира изображенията, които не предизвикват емоционална реакция (лъжици) и подчертавайки тези, които са получили емоционални реакции. от клиенти (парата се издига от плочата).
Друг бенефициент на проучванията за невромаркетинг е Frito-Lay, който използва NeuroFocus за проектиране на опаковки и реклама на нискокалорични чипове, за да увеличи продажбите сред жените. ESPN също използва NeuroFocus за по-ефективно показване на лога на спонсори по време на спортни предавания.
Невромаркетинг в Румъния
Повечето проучвания за невромаркетинг са проведени във Великобритания и САЩ, но през последните години това поле придобива все повече и повече последователи навсякъде. Днес в света има повече от 60 агенции за невромаркетинг, като Европа е континентът с най-много, приблизително 31. Румъния стана член на този избран клуб наскоро с първото комерсиално проучване за невромаркетинг у нас.
Проучването беше ръководено от Ана Йорга, възпитаник на Медицинския факултет, притежател на MBA по маркетинг и докторант по невромаркетинг в Академията за икономически изследвания в Букурещ. Изследването е проведено в Buyer Brain, нейната лаборатория за невромаркетинг. Заключенията от изследването, проведено с помощта на изследователските съоръжения, предоставени от Докторската школа по маркетинг в рамките на ASE, ще бъдат използвани като казус в неговата докторска дисертация.
Изследването е поръчано от Apicola Costache, румънска марка мед, и има за цел да тества възприемането на меда от потребителите и да идентифицира атрибутите, които те несъзнателно свързват с меда.
За това изследване са използвани: ЕЕГ (електроенцефалографско) устройство, очила за проследяване на очите и сензори, които измерват електрическата проводимост на кожата. Инструментите също бяха използвани за тестване на възприемането на опаковката на продукта в сравнение с конкуренцията и видимостта на продукта на рафта.
В резултат на тестването на възприемането на продукта на рафта беше разкрито, че младите хора и възрастните хора се държат напълно различно: ако субектите над 50 имат линеен път на поглед, от центъра наляво и след това надясно, младите хора скачат гледайки отляво надясно по доста хаотичен начин. „Тези различия са по-свързани с навика за учене, който имат възрастните хора, защото са свикнали да вземат информацията си от книги, а очите им текат по подобен начин на четене. Младите хора, свикнали да получават информация в интернет, прескачат от една крайност в друга, докато гледат в компютъра, когато сърфират в интернет ", коментира Ана Йорга.
Двете възрастови групи също гледат на меда по различен начин: възрастните хора го смятат главно за палиативно лечение, а младите хора го гледат повече като заместител на захарта.
Предприемачът, поръчал първото търговско проучване за невромаркетинг, проведено в Румъния, Мариус Казаку, смята, че изследването е донесло конкретни ползи за Apicola Costache. „Информацията, получена чрез невротехниката, никога не би излязла на повърхността чрез традиционните методи за проучване на пазара. За да увеличим максимално инвестицията, която ще направим в кампанията за ребрандиране и комуникация, ние предпочетохме да отидем в безопасност с проучване за невромаркетинг ", каза Казаку.
Основната пречка за развитието на тази област в Румъния са високите разходи за необходимото оборудване. „Ще избера версията за ЕЕГ и за проследяване на очите, защото нямам няколко милиона евро, за да си купя функционален ЯМР. В по-развитите страни има партньорства между университети, които държат fMRI и частни компании, които имат достъп за провеждане на бизнес проучвания. Тук все още няма такива инициативи, но може би това ще се промени. Моята оценка за бъдещото подразделение за невромаркетинг е 100 000 евро само за оборудване ", обясни Ана Йорга за DasCloud.
Какво ни носи бъдещето?
Невромаркетингът не е единствената иновация, която позволява по-добро разбиране на потребителя. Благодарение на технологичния напредък търговците имат достъп до все по-голямо количество клиентски данни, а непрекъснато нарастващият изчислителен капацитет позволява на техния анализ да идентифицира намеренията за покупка.
Американската компания Target стана обект на критика тази година, след като Ню Йорк Таймс съобщи за случай, при който статистиците от хипермаркетите идентифицират продуктите, които жените купуват през първия месец на бременността. Използвайки тези данни, Target изпрати няколко купона с отстъпки за памперси, бутилки и други бебешки продукти на млада жена. Бащата на тийнейджъра отиде в централата на Target в Минеаполис и поиска сметка от управителя на магазина: „Дъщеря ми получи тези купони по пощата. Тя все още е в гимназията, а вие й изпращате талони за бебешки дрехи? Искате ли да я насърчите да забременее? “.
Управителят на магазина не знаеше за какво става въпрос, но се извини на клиента. Той също се върна с телефонно обаждане няколко дни по-късно, за да се извини отново за неразбирането си. По телефона обаче бащата на тийнейджъра вече не беше разстроен. Той обясни: „Говорих с дъщеря ми и изглежда, че в семейството ми се случиха неща, за които не бях напълно наясно. Тя ще роди през август. Извинявам се за скандала ".
Друга технология, разработена от Affectiva, позволява на компютрите автоматично да оценяват лицевите реакции на хората и незабавно да разбират реакциите им на реклами и други търговски комуникации. Представителите на Affectiva казват, че нарастващият брой устройства, оборудвани с видеокамери, от мобилни телефони до лаптопи, ще направи интерпретацията на емоциите на човек лесна за дешифриране в повечето моменти. "В момента в света се използват четири милиарда смартфона, така че толкова много видеокамери", каза Avired England, ръководител маркетинг в Affectiva, пред Wired.
В бъдеще смартфоните могат да позволят на компаниите да насочват рекламите много по-ефективно, отколкото днес. Патент, заявен от компанията за мобилни телефони Verizon, показва как би работила тази система: например двойка започва да се кара пред телевизора в собствения си хол. Алгоритъм открива вътрешния спор, така че телевизорът автоматично избира за следващата рекламна пауза реклама за местен терапевт, специализиран в двойки въпроси.
По този начин, тъй като всеки от нас произвежда все повече данни - чрез търсачки, социални мрежи, смартфони или интелигентни сензори, инсталирани в търговски центрове - и изчислителният капацитет се увеличава, компаниите ще разберат какво към по-добро. Този напредък обещава да донесе множество ползи: от една страна, широката общественост ще има продукти, внимателно проектирани да отговарят на техните нужди, а природните и човешки ресурси, похабени днес за неуспешни продукти, ще бъдат използвани по-ефективно от широката общественост. Днес статистиката показва, че около 80% от новите продукти се провалят през първата година след пускането на пазара. Следователно по-доброто разбиране на потребителите и усъвършенстването на маркетинговите техники могат да доведат до по-мъдро, по-ефективно и в същото време по-екологично потребление.