Най-ценните марки безалкохолни напитки в световен мащаб
Данни, извлечени от доклада на MillZ Brown Optimor BrandZ
Тази година дефиницията на категорията безалкохолни напитки BrandZTM се разшири. Включва следните видове бутилирани безалкохолни напитки: газирани напитки, сокове/нектари/сокове, бутилирана вода, функционални напитки (спортни напитки и енергийни напитки), кафе и чай (горещ и леден чай).
Топ на най-ценните марки безалкохолни напитки в световен мащаб
Оценките се основават на данни от следните източници: проучване BrandZ, Kantar Worldpanel, Kantar Retail и Bloomberg.
Приносът на марката измерва чистото влияние на марката в общата стойност, оценена по скала от 1 до 5, където 5 представлява най-високото ниво на влияние.
• Кока кола, диетична кока-кола, пепси, спрайт, фанта, диетична пепси, планинска роса, д-р пипер - газирани напитки
• Тропикана, Minute Maid - сокове/нектари/сайтове за сокове
• Нестея - Студен чай
• Gatorade - безалкохолна напитка за спортисти
• Ред Бул - енергийна напитка
• Нес кафе - разтворимо кафе
• Nespresso - капсули еспресо
Марките безалкохолни напитки обещават да осигурят три предимства: хидратация, охлаждане и вкус. Потребителите в развитите страни обаче започнаха да искат нещо допълнително от безалкохолна напитка - функционална полза, която по-добре отговаря на забързания им живот. Те искат питие, което освен утоляването на жаждата им ще ги зареди с енергия. От друга страна, потребителите продължават да се притесняват колко здравословни са газираните напитки.
Тази година определението за категория безалкохолни напитки беше разширено, за да се вземат предвид тези тенденции. Марките сокове/нектари/сокове, кафе и чай, които сега са в класацията, отразяват както нагласите на потребителите, които предпочитат тези напитки, така и тези, които ги избират като алтернатива на газираните напитки.
Изправени пред по-слабото търсене в Западна Европа (поради застаряващото население и бавното икономическо развитие), марките газирани напитки се преместиха в Китай и Индия - страни с ускорен икономически растеж, където чайовете са традиционната напитка и обичай Консумирането на газирана напитка все още не е широко разпространено.
Сред стратегиите, възприети от лидерите на пазара на напитки, са:
- Купуващ маркетинг - марките продължават да инвестират сериозно, за да увеличат пазарния си дял, особено в застоялия училищен сегмент;
- Присъединяване към възможностите за консумация на храна - марките са се опитали да увеличат обема на продажбите си, като се асоциират с възможностите за консумация на храна;
- Разширения на марката - марките са се срещнали с потребители, загрижени за здравето или по-функционални ползи, чрез нови варианти.
Маркетингови дейности
Coca Cola и Pepsi продължават да се конкурират за пазарен дял в този нов контекст, който поддържа опасенията за здравето и увеличава желанието на потребителите да имат по-функционални ползи от напитката.
Coca-Cola продължи кампанията си „Отвори и се наслаждавай на щастието“ и по-рано тази година стартира кампания срещу затлъстяването, докато Pepsi стартира първата си глобална кампания „На живо за сега“, свързваща марката с поп културата навсякъде. В допълнение, Pepsi беше официалната напитка на бейзболния шампионат на Major League 2012 и сключи споразумение за спонсорство с Националната футболна лига на САЩ за марките Pepsi, Quaker, Tropicana, Gatorate и Frito-Lade.
Най-смелите маркетингови усилия през предходната година обаче бяха тези на Red Bull, който спонсорира Феликс Баумгартнер, австрийския авантюрист, който привлече вниманието на целия свят, когато направи рекорден скок с парашут от стратосферата. Red Bull надмина Pepsi, като тази година се класира на трето място в топ на най-ценните марки в категорията.
Асоциация на безалкохолните напитки с възможностите за консумация на храна
Високият дял на напитките за закуска допринесе за увеличаването на консумацията на чай и сок, включително нарастването на марки като Tropicana, Minute Maid, Nescafe, Nespresso или Nestea. Фокусът върху качеството на кафето, иновативните еспресо машини и персонализираното обслужване на клиентите помогнаха на Nespresso да затвърди позициите си в Западна Европа и да разшири успеха си в почти 60 страни по света.
Въпреки че закуската обикновено не се свързва с газирани напитки, Mountain Dew, енергийна напитка от Pepsi, наскоро пусна Mountain Dew Kickstart - напитка с кофеин, кисела закуска за поколението Y.
Опитът да се свърже консумацията на напитки с храната се извършва на фона на по-общи тенденции, като например увеличаването на възможностите за отдих у дома, които влияят на хранителните навици на потребителите.
Разглеждане на здравните и енергийните нужди на потребителите
Освежаващите марки напитки отговориха на нарастващите здравословни проблеми на потребителите, като пуснаха нови сокове, смутита и ароматизирани води.
Напитките, базирани на кола, на лидерите в категориите се справят със здравословните проблеми, без да се нарушава вкуса. Pepsi Max и Coca Cola Zero са за мъже, които искат добър вкус, по-малко калории, но не и етикета на "диетичния" продукт.
С пускането на Pepsi следващата година миналата година марката се опита да намери формула с по-малък брой калории, която все пак да запази вкуса. На повечето пазари Pepsi Next е популяризиран като 60% по-ниско съдържание на захар. Coca Cola замени Sprite във Великобритания с нова формула, която съдържа естествен подсладител. Представен в началото на 2013 г., новият Sprite адресира проблемите със затлъстяването с 30% намалено съдържание на калории.
Coca Cola, собственик на марката Minute Maid, разработва портокалов сок, който не се основава на концентрат, и инвестира в технологии, за да създаде постоянен вкус. Pepsi отговаря на проблемите на здравето на потребителите от 1998 г., когато придоби Tropicana - марка сок, която не се произвежда от концентрат.
Представители на Daedalus Millward Brown (Румъния) показват, че марките напитки адаптират своите комуникационни послания според притесненията на населението на пазарите, където те присъстват. Например в Съединените щати има истинска грижа за поддържане на теглото и марките го изпълняват чрез по-ниска доза, чрез която можете да задоволите желанието си за тази напитка, с по-малко калории. В Румъния основните притеснения в момента са свързани с нивото на цените и покупателната способност. Следователно по-малките опаковки са позиционирани като начин да направят марката достъпна за тези, които не могат да си позволят да вземат много пари от джоба си за покупка.
„В Румъния също има загриженост за здравето, но тя е по-скоро декларативна. Хората казват, че са загрижени за здравето си, но от нашите проучвания знаем, че в действителност те не полагат много усилия да го поддържат. Въпреки че е имало социални кампании, които ни предупреждават за високата консумация на захар, загрижеността да я намалим или да следим броя на калориите ни все още не е на нивото на по-развитите страни “, каза Дедал Милуорд Браун.
Интересът към допълнителни енергийни ползи е в основата на представянето на Red Bull. Gatorade от своя страна популяризира Gatorade G Series Pro Carb Energy Chews, гумирани капки, които се дъвчат преди и по време на спорт.
В Румъния проникването на енергийни напитки все още е ниско - 15% на месец, показват данните от проучването BrandExpress, проведено от Daedalus Millward Brown през февруари 2013 г.
Разработена за WPP компании от Millward Brown Optimor, класацията BrandZ ™ - топ 100 на най-ценните световни марки - достигна осмото си издание. Това е единственото проучване, което комбинира измерване на собствения капитал на марката чрез интервюта с над два милиона потребители по целия свят за около хиляди B2C и B2B марки със строг анализ на финансовите резултати на всяка компания (използвайки данни на Bloomberg и Kantar Worldpanel), за да изолирайте стойността, която марката носи за постигане на оборот и пазарна капитализация.
Тазгодишното издание на BrandZ top ™ на 100-те най-ценни марки в световен мащаб беше публикувано на 21 май 2013 г.
BrandZTM е първото класиране на марки, които:
• Комбинира финансови данни, пазарни данни и данни от първични изследвания за купувачите (от BrandZ, най-голямата глобална изследователска база) - е единственият връх, който отчита мнението на потребителите;
• Включва както марки b2c, така и b2b;
• Вземете предвид потенциала за растеж на марката, когато изчислявате нейната стойност.
Относно Millward Brown
Милуорд Браун е една от най-големите изследователски агенции в света и е експерт в проучванията за ефективността на рекламата, маркетинговата комуникация, медийни проучвания и проучвания на собствения капитал. В Румъния Millward Brown е представен от Daedalus Millward Brown, една от най-големите изследователски агенции, с пазарно присъствие над 15 години.