Михай Трандафир Ролята на медийния човек е на комуникационния архитект
Автор: Валентин Виореану/Дата на публикуване: 18-12-2017 11:12
Михай Трандафир е един от ветераните на румънските медийни агенции. Той знае всичко, което си струва да се знае и е бил част от всички съответни органи в индустрията за маркетинг и реклама. По-важното е, че той е един от водещите - не за пренебрегване - управители на бюджета в този свят.
Входът към централата на Маккан е впечатляващ. Десетки награди, наредени на рафтовете, ви казват, преди да пристигнете на рецепцията, че сте в една от наистина големите агенции. Стотици хора работят там, докато единственият, който изглежда на разходка в града, отпуснат и леко отсъстващ, е Богдан Енойу, духовният баща на агенцията. Срещнах го отново, непроменен след много години, в офиса на Михай, където той влезе за минута, докато обсъждахме ситуацията в нашата медийна индустрия.
Capital: В борбата между традиционните медии, от една страна, и новодошлите, Google и Facebook, от друга, кой печели?
Михай Трандафир: Мисля, че първият, който печели, е потребителят, защото той има избор. Технологиите носят нови форми, но и нов начин на живот. Тъй като технологията ви доближава до електронните магазини, отзивите за продукти и други артикули, които искате. Включително културни или социални събития. Всички вече са по-близо до потребителя. Мисля, че зависи от собствениците на марки за съдържание да не се обезличават от новия начин на разпространение на информацията.
В.: Бихме могли да направим сравнение между големите търговци на дребно като Metro или Carrefour и Facebook или Google?
М. Т.: Наистина бих направил сравнение с пресата на времето. В днешно време Google и Facebook са един вид Rodipet, в който съдържанието се доближава до потребителя по естествен начин. Тъй като беше замислена корицата на списание или заглавната страница на вестник, сега зависи от съответните марки съдържание да разработят стратегии за привличане на внимание и лоялност към своя потребител извън моментното въздействие на конкретна новина, която се разпространява навсякъде нова медия. Мисля, че много от марките съдържание в Румъния все още трябва да научат малко.
В.: Смятате ли, че традиционните марки все още са малко далеч от разбирането на новите технологии и новото състояние на нещата?
М. Т.: Мисля, че виждаме активен маркетинг в нови форми, а в успешни телевизионни предавания. Ако разгледате стила на използване на тези цифрови платформи от тях, вместо новите платформи да са форма на разпространение на съдържание, те се използват по-скоро за неговото усилване. Това е малко по-различен подход, който кара потребителя да търси любимата си марка там, където първоначално е съществувала, а не просто когато пада от определена платформа.
С.: И така, смятате, че телевизията се е адаптирала по-добре. Бих казал, че радиото също успява в това изпълнение.
М. Т.: Единственото нещо, което всъщност не виждам интегрирано, е реалното взаимодействие с радиосъдържанието. Има взаимодействие с техния потребител, но то не е толкова „смислено“ за съдържанието на конкретно предаване. Това е форма, в която те са по-близо до потребителите, но не и такава, която им помага да определят по-ясно собствената си марка. Има само няколко изключения, които играят добре от тази гледна точка. Повечето от тях използват цифрови платформи за „масово покритие“.
В.: От друга страна, радиото наистина използва тези нови платформи. Може да се каже, че писмената преса също е успяла да предприеме важни стъпки по този път, като разшири съдържанието, предлагано от собствената си марка.?
М. Т.: Пресата предимно се фокусира върху разпространението на съдържание, а не върху създаването на марка. ДНК, която имаха, за да мислят по отношение на разпределението на съдържанието и колко читатели ще достигнат, изглеждаше по-важно от качеството на взаимодействието и приноса за изграждането на тази марка. Вероятно има изключения, но те се отнасят по-скоро до определени ниши от съдържанието, в които неговата значимост допринася за по-ясна дефиниция на общност около тези теми.
В.: Ако бихте дали препоръка на класически издатели, каква би била тя? Останете печатни издатели и използвайте онлайн само като маркетинг или се преоткрийте като онлайн издатели?
М. Т.: Вярвам, че тези, които са достигнали сегашния етап, вече са се приспособили ефективно към ситуацията. От моя гледна точка вече няма онлайн издатели или издатели на печат, има само създатели на съдържание. Начинът, по който предлагат на пазара своето съдържание, толкова сложен, колкото могат да си позволят, ще донесе по-голям принос за тяхната марка. И това е може би ключът към успеха, който виждаме приложен към международните марки. Там, където пресата е успяла да поддържа солиден банер - дайте пример, Financial Times - марката е успяла да надхвърли ограниченията на действителното разпространение.
В.: Но в случая с измерванията на аудиторията, технологията ли е развита? Например известните хораметри, които измерват телевизионната аудитория? Но СНС в пресата?
В.: Каква е ролята на медийния човек в агенцията в този нов контекст?
М. Т.: Най-важната роля е на комуникационния архитект. Ние (Universal McCann - n.r.) в тази област вероятно се развиваме най-много напоследък и тези усилия се намират и във видовете кампании, които виждате от нас. Отвъд международното признание, когато видите едно от нашите казуси за това как работи една кампания, можете да си представите архитектурните усилия зад нещата. Тоест, необходимостта да се идентифицира конкретната роля на всяка контактна точка, на всеки елемент, който предава историята на дадена марка. Всичко - от PR комуникационни компоненти до онлайн, до взаимодействие с потребителите. От измерване, за да видите какво работи, до динамичната им реакция по време на историята на марката. Това, което сме намерили за най-важно за уместността на дадена кампания, е систематичен пулс на кампанията и реакцията на потребителя, които трябва да бъдат отразени в това, което правим по-нататък в развитието на тази кампания. Цялата ни структура, като медийна операция, се промени. Дори имаме разделение на съдържанието, вградено в медийната област, само за да можем да реагираме много бързо на случващото се.
В.: Говорите за компонент „маркетинг на съдържание“?
М. Т.: Всъщност говоря за онази роля, която обединява всички нови неща. Контекстът е нов, не по начина, по който телевизията се използва в кампания (макар че дори там могат да настъпят промени), нито по начина, по който използваме билборда, а по начина, по който сме в състояние да проследим развитието на една история. По този начин можем да добавим точно тези съставки, които го правят кампания, за която да говорим. Защото това е нашата цел, като агенция. И от тази гледна точка направихме супер добра работа. Не е въпрос на случайност, защото сме формирали структура, адаптирана към такова нещо, по отношение на възможности, ресурси и работни процеси. И в този контекст ролята на архитект е дългосрочна. Чух гласове, които казваха, че агенциите ще загубят значение, предвид възможностите на технологията да сближат крайния контакт с потребителя. Точно така, но тези отделни елементи трябва да се комбинират в една архитектура, защото все повече и повече потребителят е по-строг и по-внимателен.
В.: Къде отиват парите? Телевизия, онлайн, преса? Кой взема повече?
М. Т.: Навсякъде има смисъл. Докато клиентът може да си позволи да мисли за цялостна архитектура на кампанията, очевидно е, че тежестите, които се използват при разпределението, отразяват типичната история на марката, която трябва да разкажем. Реакцията на потребителя и конкурентният контекст също имат значение. На кой пазар работите, в коя категория ...
В.: Ако трябва да вземем клиент, който може да си позволи всичко, къде ще отидат бюджетите на този клиент?
М. Т.: Няма клиент, който да може да си позволи нещо. Големите клиенти са стигнали там, където са, защото обръщат внимание на начина, по който инвестират ресурсите си. Този фокус има две важни перспективи. Първият е този на „Възвръщаемост на инвестициите“, което е нещо естествено. От друга страна, се обръща внимание и на реакцията на потребителите към всеки вид инвестиция. Защото някои може да са интересни от гледна точка на медийните показатели, но това може да създаде впечатление за неверност от гледна точка на марката, поставена в този контекст.
В.: Като цяло обаче какво би бил медиен микс, препоръчан на клиент?
М. Т.: Има истории за успех за всички видове миксове. Няма валиден ключ за цялостен успех. Бих тръгнал от обратното, от неща, които не са на езика на всички. Има марки, които са лансирани и поддържани през последните години изключително по радиото, например. Може да са успели да представят една идея по-добре, като диверсифицират разпределението, но в тяхната категория са успели да спечелят значителен пазарен дял, използвайки само радиото. Не вярвам в клишетата, не вярвам, както казват много хора, че телевизията е най-важното. Други казват, че онлайн е най-важното. Не вярвам в тези едномерни подходи, защото всеки момент трябва да се адаптирате към конкретния контекст на вашата ситуация. Да, наистина, има роли, които телевизията поема най-ефективно, но има и роли, които онлайн играе най-добре, или други, по-подходящи за билборд.
Тези, които мислят еднопосочно, тривиално значително омаловажават ролята на медиен човек и не успяват да се възползват максимално от възможностите, които му се предоставят.
В.: Медиите по-скъпи ли са или по-евтини? Каква е тенденцията в телевизията, която задава тона на пазара?
М. Т.: Това е пазар на търсене и предлагане. Клиентите, които виждат разумна ефективност на високи цени, ще отидат по-далеч с такъв подход. Но ще има някои, които ще се откажат, ако цените се повишат, защото в момента успехът на телевизията се дължи и на разумни цени. По-долу намираме среди, които имат подобно покритие на телевизията, което позволява и други предимства, в допълнение към прякото излагане на конкретна целева аудитория.
В. Как се развиват телевизионните бюджети в сравнение с онлайн?
М. Т.: В Румъния онлайн все още не е надминал телевизията. Вероятно няма да стигне много скоро, защото има проблем с липсата на прозрачност. Имаме клиенти, които вярват в онлайн потреблението, но не вярват в инвестирането онлайн. И ние ги разбираме от определени гледни точки. Стабилността, която телевизията предлага по отношение на въздействието на дадена кампания, е добре известна. Възвръщаемостта е на инвестицията и от тази гледна точка цената играе много важна роля. Но по отношение на въздействието телевизията все още играе важна роля.
В.: Какво е по-важно? Идеята или бюджетът?
М. Т.: Мисля, че вирусността вече е „надценена“ днес. Мисля, че има благородни каузи, които успяват да генерират вирусност, има качествено забавление, което постига това представяне, но от позицията на марката е много трудно да се запази доверието, което ви позволява да станете вирусни. Кампанията трябва да достави значителна доза забавление или интересна информация, която да я направи наистина желана за потребителя и да породи идеята, че „добре, приятелите ми също трябва да видят това!“. Все по-трудно е да се повярва, че дадена марка може да постигне истинска вирализация. Но в крайна сметка тук идва ролята на медиен човек: да разбере нуждите на историята на марката по такъв начин, че да успее в значително разширяване на тази история. Отвъд стандартните елементи на кампания: телевизионен спот, публикация във Facebook и т.н., за да забележите всеки момент какво липсва от тази кампания. Малко доверие, малко забавление, малко ангажираност ... За да могат екипите за съдържание да реагират ефективно.
В.: Така че хората от медиите трябва да бъдат интегрирани в творческия процес?
М. Т.: Мисля, че за един творчески екип става все по-трудно да се справи с кампанията. Именно защото онези видове кампании, в които сте имали необикновена визия и потребителят продължава да визира, са все по-редки. Бих дал стар пример, който имаме: „Румънците са умни!“. Това беше кампания, която илюстрира визията на медиен човек, който разбира къде отива реакцията на потребителя. По това време работехме в екип от поне 20 души, в постоянен контакт с творчески хора, PR и медии. Следването на кампания е в PR и в медиите, защото там можете да разберете видовете реакции, генерираните чувства, действителното въздействие. Чрез това успяваме да контролираме постигането на нашите маркетингови цели, защото не правим истории само заради създаването на истории.
С.: И така, медийният отдел е интегратор на кампания, за която допринася мултидисциплинарен екип?
М. Т.: Може би не интегриращо, защото тази роля вече има създание. Има насока, която трябва да се намери както в класическите елементи на комуникацията, така и в PR. Но отвъд интеграцията става въпрос за архитектура. Идентифицирането на ролята, която всеки елемент има поотделно, необходимостта от определена форма, която елегантно обслужва функция.
В.: Как да доставим съобщението? Разрушителни или интегрирани?
М. Т.: Няма въздействие без разрушаващия компонент. Също така не може да има значително въздействие без интеграция. Тези две неща са ключът към успеха на всяка кампания. Едното не може без другото. Можете да проведете скучна кампания, която ефективно е заобиколена от потребителя, но няма да може да го раздвижи. В резултат на това трябва да привлечем вниманието му, да предизвикаме реакция. Не можете да направите добър омлет, без да добавите белтъци и жълтъци!
Три прогнози
1. Трябва да съобщаваме повече за успеха на маркома индустрията на по-младите поколения. Румънските истории имат международно признание и това ще се почувства.
2. Еднопосочните медии, разпространявани в един медиен канал, ще изчезнат. Създаването на съдържание за една форма на разпространение няма да бъде оправдано.
3. Бюджетите за маркетинг и комуникация ще се увеличат.