Маркетингов успех Натрупване на милиони с кисело мляко - DER SPIEGEL
Хамбург - Звучи твърде добре, за да е истина това, което обещава рекламата на Danone: „Сега навън ще бъде бурно, мокро и студено“, се казва, така че трябва да подкрепите защитата си „например с Actimel“. „Тъй като научно изследване доказва - обяснява краткият филм, - че Actimel може да увеличи активността на собствените имунни клетки на организма с до 25 процента“. Заключението: "Направете се устойчиви на атмосферни влияния. Actimel активира имунната система."
Ваучер на Actimel: Кампания за отстъпки дори в медицински практики
Според института за пазарни проучвания Nielsen, голямата хранителна компания е похарчила 50 милиона евро за тази и други рекламни мерки за напитки от кисело мляко само в Германия от януари до октомври 2008 г. - около 30 процента повече в сравнение със същия период на миналата година. Но високите финансови разходи си заслужават: Actimel е безспорният пазарен лидер в Германия със 70 процента, а според германския шеф на Danone Томас Ройтер, двигател на растежа на общите продажби в Германия от 470 милиона евро. Danone гордо рекламира, че "129 бутилки Actimel в секунда се консумират по целия свят", което носи на компанията оборот от около един милиард евро.
И това е невероятно, тъй като пробиотичната кисела напитка е почти толкова ефективна, колкото нормалното натурално кисело мляко, но повече от два пъти по-скъпа. Потребителите трябва да платят малко под две евро за опаковка от четири бутилки от 100 милилитра - докато чаша от 500 грама обикновено натурално кисело мляко е половината от цената.
„Данон умело превръща комара в слон, като предполага, че Actimel предпазва от настинки и по-специално насърчава здравето“, каза Ан Марквард от потребителската организация foodwatch. "Те продават обикновен продукт с преувеличени рекламни обещания и на ужасни цени."
„Няма съществени разлики“
Оценка, която се споделя от научната общност: „Бактериите от кисело мляко могат да предизвикат реакция на имунната система в организма и да я обучат да се бори по-добре с патогените“, казва Алекса Майер от Института по хранителни науки във Виенския университет. Ученият е направил едно от малкото сравнителни изследвания между нормалното кисело мляко и Actimel, обогатено със специални пробиотични микроби - и стига до ясен извод: „Няма съществени разлики между нормалното кисело мляко и Actimel - и все още не е доказан превантивен ефект“.
Това потвърждава и Бертолд Колецко, ръководител по метаболитна и хранителна медицина в Университетската детска болница в Мюнхен. "Проучване във Франция установи защитен ефект срещу диария не само от Actimel, но и от конвенционалното кисело мляко." Той би препоръчал на родителите да използват кисело мляко с живи млечнокисели бактерии, но това може да са и продукти, различни от Actimel.
Actimel го вижда напълно различно: "Ефектът от Actimel е потвърден от изследователския център Danone в Париж, както и от различни независими научноизследователски институти и университети. Научните изследвания последователно показват положителните здравни ефекти на Actimel", се казва на собствената му начална страница на продукта. Но това не е всичко: За да подкрепи твърдението за укрепване на здравето, компанията дори разпространява ваучери за отстъпки в медицинските практики.
По искане на SPIEGEL ONLINE, компанията е обявила писмено, че пробиотичната напитка от кисело мляко "активира естествената имунна система, когато се консумира ежедневно". Този ефект е доказан „в над 30 проучвания“. Всички проучвания отговарят на фармацевтичните стандарти, бяха рецензирани и публикувани в известни специализирани списания.
Предупреждение от британския рекламен съвет
Точно в това се съмняват не само учените - Danone често е подложен на обстрел заради рекламата на своите напитки от кисело мляко. Във Великобритания голямата група вече е била предупреждавана два пъти от британската консултантска агенция ASA за подвеждащи рекламни твърдения. Властта критикува, наред с други неща, място от 2006 г., което създава погрешно впечатление, че Actimel защитава децата от инфекции. Въпреки възражението на Danone, че в рекламата се посочва само, че поддържа "естествена защита", ASA забранява допълнително излъчване.
Същата година Съветът за реклама също забрани реклама, твърдейки, че научните изследвания, подкрепящи ефективността на Actimel, могат да бъдат разглеждани на уебсайта. Всъщност достъпът там беше достъпен само за научен персонал. И тук ASA забрани по-нататъшното излъчване на рекламата.
„Изображенията имат огромна внушителна сила, особено след като се възприемат случайно“, казва Франц-Рудолф Еш, маркетинг експерт от Университета в Гисен. "Изображенията, използвани за реклама на Actimel, съдържат ясно послание, което обещава огромни ползи: а именно, укрепването на имунната система." Компаниите обаче не трябва да спазват обещанията си в рекламата само по етични причини. "В крайна сметка това вреди и на марката, ако продуктът не достави обещаното на потребителя."
Европейският съюз обаче не вярва на компаниите да спазват обещанията си - поне що се отнася до здравословния аспект на продуктите. Следователно тя забранява така наречените здравни претенции от началото на 2007 г. Това означава, че свързаните със здравето твърдения за храната - и това също включва пробиотици - са разрешени само ако са научно доказани. В момента страните-членки на ЕС проверяват няколко хиляди рекламни съобщения за действителното им съобщение. Органът за безопасност на храните (EFSA) трябва най-накрая да реши кои твърдения всъщност са верни - и най-късно до януари 2010 г. трябва да бъде приет общностен регистър на всички одобрени здравни претенции.
„Това е хубаво нещо - защото производителят носи отговорност да подкрепи това, което той предлага в своите продукти, със здрави основи“, казва диетологът Колецко.