Макдоналдс срещу
Автор: CAPITAL/Дата на публикуване: 30-01-2013 13:01
Преди 2009 г., когато кризата "официално навлезе" в Румъния, McDonald's и Starbucks работеха в две различни индустрии. Но веригата за бързо хранене вече е изкушена от „потребителя на кафе с три долара“
Ежедневните навици на Андрей, 30-годишен младеж, който е директор за развитие в мултинационална компания, се въртят около „добро кафе“ и офиса му в сградата на Америка Хаус (площад Викторией), разположен на еднакво разстояние. надолу както от Starbucks, така и от McDonald's. Въпреки че напоследък феновете на Starbucks, Андрей и колегите му дават парите си в McDonald’s McCafé, кафето от веригата за бързо хранене е „също толкова вкусно и по-евтино. Не можете да ходите всеки ден в Starbucks. Усеща се в джоба му “, обяснява той. И точно на това Макдоналдс надгражда своите бизнес планове. Компанията залага, че напитките на McCafé, чиито цени са по-ниски от еквивалента им в Starbucks, ще насочват "между храненията" към ресторантите на McDonald's. Така че "лате" война е на път да избухне. Наградата: печалба от „супер размер“ на румънски пазар за кафе на стойност около четвърт милиард евро. От едната страна е кафе-гигантът Starbucks, отговорен за демократизацията на горещи напитки от три до четири долара, който от влизането си в Румъния - април 2007 г. - отвори осем кафенета и достигна оборот от около 5,2 милиона евро.
От друга страна, McDonald’s, „гигантът“ от бургери, който ежедневно храни около 140 000 румънци, повече от която и да е друга марка ресторанти в страната. Компанията стартира - през декември 2010 г., когато отвори първото McCafé в Румъния - в кампания за заемане на местния пазар с кафенета, които също продават напитки на базата на кафе, които Starbucks донесе на небесния свод. В момента има шест ресторанта на McDonald’s, които също включват концепцията на McCafé.
Между другото, в мисията си да превърне Starbucks в глобална сила, Хауърд Шулц, бивш президент на компанията, на когото се приписва вездесъщата марка, каквато е сега, заяви през 2000 г., че Starbucks се стреми да се превърне в „кафе McDonald's“. Това е близо. През последното десетилетие то нарасна от 100 кафенета до над 20 000 в 60 държави. Но дори Макдоналдс не стоеше неподвижно и дори се взираше в потребителя за 3-4 долара кафе. През 2005 г. McDonald's стартира концепцията за „кафе като преживяване“ в международен план. Потребителите се радваха на "опита" на McDonald's, а продажбите на кафе от веригата за бързо хранене нараснаха до "двуцифрени" числа, според служителите на McDonald's за напитки.
На местно ниво McCafé представлява "приблизително 7% от оборота на ресторант (...) ще достигнем лидерската позиция в сегмента на кафенето", убеден е Даниел Боадже, ръководител на McDonald's Румъния. (Според източници на пазара ресторантите на McDonald’s, които също имат McCafés, като тези в Piata Romana или Unirii, имат над два милиона клиенти и приходите се изчисляват на три до четири милиона евро).
Заплаха за Starbucks?
И все пак, защо McDonald’s променя стратегията си и в търсене на бъдещи увеличения разчита на по-големите добавки от различните предлагани сортове кафе (с цени между 5 и 11 леи) или торти (6-12 леи)? През 2011 г. (най-новите данни) най-голямата верига за бързо хранене в страната показа бизнес под очакванията на Даниел Боадже. Въпреки че мениджърът каза в дискусия с Capital през февруари 2012 г., че бизнесът на американския гигант в страната най-вероятно е надхвърлил прага от 100 милиона евро през 2011 г., данните, публикувани на уебсайта на Министерството на финансите, показват нещо друго - общи приходи от 407,4 милиона леи (приблизително 96 милиона евро, изчислени при средногодишния обменен курс през 2011 г.), намалявайки с почти 5%, в сравнение с 2010 г. Печалбата е почти наполовина в сравнение с 2010 г., до 178 милиона. леи (приблизително 4,2 милиона евро).
Дори и с пониженията, McDonald’s остава на голямо и удобно разстояние от конкурентите. През 2011 г. бизнесът на сънародници от KFC (Kentucky Fried Chicken) беше почти три пъти по-малък от приходите на McDonald’s - 38,2 милиона евро. Кризата взе своето, особено в бизнеса с Burger King. След три години присъствие на местния пазар, компанията Atlantic Restaurant System, операторът на франчайза Burger King в Румъния, затвори миналата година всички ресторанти, които все още имаше на местния пазар. Но свободните работни места, останали на пазара, бяха бързо заети от американците в Subway. През последната година те отвориха 12 ресторанта и имат амбицията да отворят „40 броя на румънския пазар през следващите четири години“. И Subway, и KFC се надяват да детронират McDonald's.
В средносрочен план, т.е. в рамките на пет години, настоящата философия за развитие на Марк Хилтън, генерален мениджър на Yum! в Румъния (KFC, Pizza Hut и Pizza Hut Delivery - PHD), това може да се материализира при удвояване на бизнеса - до 120 ресторанта и бизнес от около 130 милиона евро. И ако Pizza Hut вече е най-голямата верига ресторанти-пицарии в страната, целта на Марк Хилтън за KFC е да достигне до номер. 1 на пазара за заведения за бързо хранене, сравнително смела цел, като се има предвид, че това е единствената компания, която е попаднала в инвестиционната треска.
Изглежда, че Даниел Боадже няма нищо против близката конкуренция, която той вижда като „възможност да се уверим, че играем възможно най-добрата игра“. Boaje казва, че веригата ще обяви за постоянно поредица от иновации в менюто и че тази година ще отвори поне още два ресторанта, един от които в провинцията, и четири стари блока ще бъдат реконструирани. В допълнение, „ние се опитваме да отворим още четири McCafés. С 11-12 McCafé ще имаме и много важна позиция на пазара на кафе “, заключава шефът на McDonald's. Внимание, Starbucks!
Румънският пазар за бързо хранене се оценява на 500 милиона евро, т.е. половината от целия ресторантьорски сектор