Любовни белези
Как да закачите потребител, на какво да изградите маркетингова стратегия, каква да бъде марката - това е разговор с известен маркетингов консултант Григорий Трусов. По покана на експерт Урал той проведе това лято семинар за лидерите на уралските компании.
Игра на бонбонени опаковки
Маркетингът на Запад е на 200 години, а в Русия е само на десет. Но през това време то се ускори от нула до цивилизовано състезателно ниво. Отначало мениджърите виждаха маркетинга като вълшебна пръчка или казино чип: можете да спечелите, не можете. Те казаха: "Не вярвам в това, но ще дам пари, изведнъж нещо ще се получи".
Времето и опитът направиха качествен скок в съзнанието: маркетологът не е шаман, който бие тамбура и по този начин прави дъжд, а професионалист, който намалява рисковете на организацията при осъществяване на комуникация с потребителите. От 2002 г. насам започва бум на специалисти - търговци от различни нива. Това беше годината на пристигането на голяма чуждестранна търговия на дребно в Русия.
- Секторът на търговията с домакински уреди и електроника винаги е бил индикатор за нас - сив, спонтанен, достатъчно прост за работа, чисто пазарен сегмент с първоначално остра конкуренция от западни компании с големи пари - припомня Григорий Трусов. - Там активно бяха отворени нови проекти, бяха представени ярки марки, въпреки че цялата електроника се произвеждаше в Китай.
Компаниите взимат различни пари за един и същ продукт - делтата се определя от премията за изображение. Има твърде много информация, за да може потребителят да оцени реалното качество на всеки продукт. Той отдавна вече не се интересува от "бонбони", той купува "опаковки за бонбони".
Следователно на пазара започват да се появяват японски, немски и други псевдо марки. Схемата е проста: юридическо лице и търговска марка са регистрирани в чужбина, след което се прехвърлят по лиценз на руски партньор, който го разработва при нас. Абсолютно честен бизнес, руският партньор е истинският собственик на марката. Без измама: качеството на продукта не е по-лошо от това на конкурентите, само обвивката е различна.
- "Wimm-BillDann" по едно време спечели поради неразбираемия произход на името на самата компания и произвежданите от нея сокове J7, - дава пример Григорий Трусов. - Повечето от самите потребители, без никаква външна помощ, по някаква причина решиха, че имат работа със западен производител, който бутилира своите продукти в Русия.
Един висококачествен продукт ще се продаде сам - това е често срещано заблуждение на висшия мениджмънт на компаниите. Тезата отдавна не работи. Единствената жизнеспособна стратегия е да се създаде продукт, равен по качество на този на конкуренцията и да се инвестира в обвивка. Имайте предвид, че под „бонбонена обвивка“ имаме предвид далеч не опаковане на стоки и дори не просто марка, а всякакви маркетингови комуникации между компанията и потребителя.
На всички - или на всеки
Маркетингът е създаването на такава „обвивка“ за продукт, който да отговаря точно на нуждите на потенциален клиент. Необходимо е да се разбере моделът на поведение на ключови сегменти от целевата аудитория, мотивите, които ги движат при покупка, и да им се въздейства.
Грешките произтичат от непознаване на целевата аудитория и нейните сегменти. Нека назовем най-типичните.
Първият е изкуствено стесняване на аудиторията. Потенциален купувач на кафе машина може да бъде не само предприемач, решил да отвори бизнес, но и някой, който просто иска да инвестира някъде безплатни средства. До определен момент компаниите от същия бранш не трябва да се конкурират, а да си сътрудничат. Например авиокомпаниите могат да обединят сили в лицето на общ конкурент - железопътната линия. Прекомерното разпръскване на публиката обаче също е безполезно: всеки има нужда от него - така че никой не се нуждае.