Lipton Your Way Out Mister Brosnan Branding
Категория: Хранителни стоки
Обхват на проекта: Местен, национален
"МАРКА НА ГОДИНАТА/EFFIE" 2011 (злато)
Цели и задачи на комуникационния проект
Марката Lipton заема водеща позиция на руския пазар в продължение на много години. В началото на 2010 г. Липтън беше лидер на пазара, заемайки 12%, но конкурентите - Ахмад (11,7%) и Грийнфийлд (11,8%) дишаха в гърба му. (Източник - Nielsen).
През 2010 г. марката се сблъска с две предизвикателства:
Основната ни цел беше да си върнем лидерската позиция на руския пазар на чай, като преоценим марката Lipton и възстановим репутацията й като качествен продукт. Също така искахме да върнем лоялността на изгубените клиенти. Целевата аудитория са мъже и жени на възраст между 30 и 45 години, които ценят качеството във всички области на живота. Марката Lipton Yellow Label е разпознаваема за тях и си струва парите, изразходвани за нея, но те биват привлечени от нови свежи и ярки предложения, които се появяват на пазара. Поради притока на конкуренти (Greenfield, Ahmad), които предлагат по-висококачествен продукт, те вече не възприемат Lipton Yellow Label като стандарт за качество и превъзходния дегустационен чай, който преди предпочитаха.
Благодарение на новите технологии се появи чисто нов Lipton Yellow Label. От чаените храсти се събират само най-пресните чаени листа, които се добавят към чаена смес. Събраните листа се пресоват, за да се получи естественият им сок. Сокът се добавя обратно към чаените листа преди традиционното сушене и се запечатва в торбички за чай Lipton Yellow Label Tea. Радикално нова производствена технология дава възможност за по-богат вкус и аромат на чая. Тестването на ново предложение от Lipton Yellow Label доказа способността да се увеличи интересът към марката сред потребителите, като същевременно се запазват лоялни клиенти и се привличат нови.
Подобряването на продукта ще промени възприятието му за качество, уместност и доверие ще засили убедителната сила на марката.
Опаковката на продукта също е модифицирана, с вътрешен печат върху опаковката, изобразяващ чаени плантации, и издигнат образ на чаени листа. Концепцията за нова технология е отразена върху опаковката.
Поехме огромно предизвикателство: Как да убедим клиентите да преоценят съществуващия Lipton Yellow Label и да увеличат възприемането на качеството на продукта? Как да покажем на потребителя продукт, който от много години е на руския пазар в нова светлина?
