Лаборатория Румъния предлага невромаркетинг от 15 октомври (I)
интервю с Пол Марковиц (директор на научните изследвания, лаборатория Румъния)
С 14-годишен опит в международния маркетинг, през който той успешно управлява световни марки за мултинационални корпорации в области като FMCG, телекомуникации и информационни технологии, удвоен с 5 години опит в консултантските продажби за маркетингови и PR консултантски фирми, Пол Марковиц беше готов за поредното голямо предизвикателство. Убеждаване на местния пазар в предимствата на въвеждането на нова изследователска система, която може да революционизира пазара на профили. По този начин Markovits е част от екипа, който носи в Румъния система за тестване на реклами, биометрични изследвания, която се задълбочава и определя истинските възприятия и нагласи на целта. Markovits каза пред SMARK.ro в предварителен преглед за предимствата от използването на този метод за тестване, как системата работи, какви резултати е имала досега в страните, където е била тествана и какви са намеренията на компанията за първите две години дейност.
Романита Опреа: Какви иновации предлагате на изследователския пазар в Румъния?
Пол Марковиц: Нововъведението е, че преминава от записване на декларирано поведение към измерване на поведение на физиологична основа, т.е. по-близо до реалността. Основните инструменти са основно три метода, които съществуват в медицинската област, някои от около 40 години, други може би дори повече - 80 години. По-точно, първият метод е подобен на електроенцефалограмата, вторият метод е известен като тест за съпротивление на кожата (тест за галванична реакция на кожата) и който измерва увеличаването на проводимостта на тялото в показалеца при изпотяване. Изпотяването е физиологичен начин на организма да реагира на стресови условия и индикатор за склонността към действие. Третият метод всъщност се състои от два сензора за лицевите мускули, един за орбикуларния мускул и един за скуловия мускул близо до устата - на практика истинската усмивка и социалната или косвена усмивка, както я наричаме.
С тези измервания можете да изчислите някои индекси: индекс на емоционална ангажираност (емоционална ангажираност), индекс на оценяване (харесване) - дали има положителна реакция или не - и един на действие (SGR). По принцип, когато имате обект, който е изложен на аудио-видео стимул, записвате всички тези реакции. Измерванията на електроенцефалограмата са в милисекунди, имате хиляда измервания в секунда. В контекста, в който искаме да правим правилна и обработка на данни в реално време, трябва да използваме някои математически трансформации и да намалим богатството от данни, с които разполагаме. Можете да почиствате от хиляда измервания до до 512 измервания в секунда, които след това превръщате в по-малко: между 16 и 64 измервания в секунда, запазвайки фиността на този инструмент . По този начин, чрез измерване, почистване и след това генериране на данни правим много фино измерване на реакцията.
В момента на пазара има две основни школи на мислене по отношение на измерване на мозъка, едната е електроенцефалограмата, а другата е по-усъвършенстваната версия на томографа - FMRI (Функционално магнитно резонансно изображение). Те са най-модерните две устройства. Голямата разлика е, че в електроенцефалограмата имам реакция на всяка милисекунда, след като латентността на измерването е почти минута. Което прави този магнитен резонанс много добър да види кои части на мозъка се свързват с кой стимул, но той не се редува толкова бързо, че да мога да разбера дали редувам стимула всяка секунда, ако тези връзки се променят. Поради това, ако трябва да преценяваме комуникационния материал, е много по-подходящо да използваме енцефалограма. Ако правим разработка на продукти, FMRI вероятно е много добър инструмент. В един момент това разделяне трябва да се направи. Няма една система, по-добра от друга, но всяка има своята полезност.
Романита Опреа: Как измислихте тази технология?
Пол Марковиц: Има група във Варшавския университет, ръководена от Рафал Оме, която е калибрирала този метод. Работил съм и в P&G - през 1998-2004 г. бях мениджър по копиране за Централна и Източна Европа. Оттогава има литература в това отношение, но цената е непосилна. Вярвам, че изследванията трябва да струват пропорционално на финансовия риск, който поемате. Ако финансовият риск е някъде 2-3 милиона, няма да започнете да харчите стотици хиляди. В момента, в който достигнете цена от десетки хиляди, започва да си заслужава. И тук има анализ на разходите и ползите. Междувременно методът се подобри и стана търговски жизнеспособен. Това е чудесното откриване: че най-накрая има търговско приложение.
Какво можете да измерите в маркетинговите изследвания? През повечето време поведение. Но това поведение е като върха на айсберг. Основата на айсберга са дълбоките вярвания/вярвания на респондента, на които се основават нагласите и които от своя страна подкрепят поведението. Поведението е над нивото на водата, т.е. относително видимо, но вярванията/вярванията са тези, които определят нагласите, а нагласите от своя страна определят поведението. Това, което виждам с просто око и мога да измерим, е поведението. Аз "гледам във водата" имам леко изкривено изображение и мога да предположа, да имам определени хипотези за това какво измервам или не.
В класическата версия идвам, виждам дали лицето е купило, питам я дали й се е харесало или не, мисля защо й е харесало, правя връзка, но вече е на декларативно ниво. По отношение на задълбочената мотивация, мога да имам само една хипотеза, която често е много добре закрепена в културата на респондента. Мисля, че всъщност антропологичните изследвания ви помагат да потвърдите своята хипотеза, но повтарям: не можете да правите такова пряко измерване в контекста на пазарни проучвания. Извършва се във фундаментални изследвания: психологически изследвания, социологически изследвания, антропологични изследвания и др. Всеки със свои собствени методи. И стигате до точка, в която казвате: да, това е психологическият профил на романа. За съжаление нямаме много пари за този вид изследвания.
През повечето време изследваме нагласите. Говори се за тестове за "използване и отношение". Това, което правим по различен начин, е, че резултатите вече не се декларират, а се измерват. Целта на всяка маркетингова дейност е да определи определено поведение, дори промяна в поведението (смяна на поведението. Не мога директно да кажа „купи ме“ и след това се опитвам да повлияя на нагласите. Цялата маркетингова битка, по-фина или по-груба ти си тук.
Опитвам се да повлияя на отношението не непременно чрез промяна на убеждението, а чрез използване на съществуващо убеждение, което изследвам чрез по-сложни и директни методи. Например: идвам и правя задълбочени интервюта, антропологични проучвания, оттам генерирам някои хипотези и след това потвърждавам колко обширни са на макро ниво тези хипотези. Гениалните удари се дават, когато знаете какви са тези вярвания. Ние можем да направим и това.
Някои от глобалните клиенти на компанията са: Unilever, Danone, Coca-Cola, Masterfoods, Nivea, Nestle. Компанията стартира през 2004 г. в Полша и след това се разшири в Русия, Украйна, Австралия, Германия. Функционални са също: САЩ, Испания, Великобритания. Някои са с партньорства, други са изцяло притежавани дъщерни дружества. Следват Латинска Америка и Азия. Не можете да направите глобална компания без тези пазари.
Романита Опреа: Как върви досега новият начин на изследване?
Пол Марковиц:
До момента са проведени над 2000 теста, интервюирани са над 30 000 души, голям растеж и оборот на клиентите. Тази година имахме презентации в P&G и останалите големи компании в FMCG. Има акредитации, взети от Фондация за рекламни изследвания (американска институция, която прави изследвания за всичко, което означава изследване на копията в продължение на около 40 години), Европейската рекламна академия, има признание на ESOMAR. Методът ще бъде представен на 15-17 ноември на конференцията ESOMAR в Маракеш. От тази гледна точка нашите колеги свършиха много добра работа и донесоха тези научни акредитации.
Вероятно по време на криза, като потребители, ние ставаме малко по-рационални, но в нашето поведение продължава да има много отношение и непредсказуемост. В момента, в който поискате от някого да изрази дадено отношение, може да го изкривите, защото има желание да се даде желан отговор от социална гледна точка и тогава се появява изкривяването (презаявяването), за което говорихме по-рано. Това, което се опитваме да направим, е да преодолеем този изкривяващ "димен екран".
От гледна точка на бизнес общността вече има изискване за това, което предлагаме. Когато става въпрос за „проучване на края на потребителите“, имам чувството, че имах и когато влязох в рекламата преди около 18 години и хората казаха, че 30-секундният клип е умрял. Но той не умря. Класическото изследване на потребителите най-вероятно няма да изчезне напълно. Мисля, че трябва да се интегрира с други методологии. Всеки има своите плюсове и минуси и в крайна сметка пазарът ще реши чрез анализ на разходите и ползите дали си струва или не. Мненията идват от двете големи компании за бързооборотни стоки (P&G и Unilever), които имат феноменален обем потребителски изследвания и които показват на определено ниво известно недоволство от класическия метод. Ключът винаги е в това как да коригирате този „надявен иск“. Те не очакваха да дойдем и да решим всичките им проблеми. Има някои методи за калибриране, особено по други бизнес въпроси, като например прогноза на обема - стартирате продукт, колко хора ще го купят. По отношение на тестването на аудио-видео съобщения, ние предлагаме нещо много точно, надеждно и валидно.
Все още съществува въпросът: Имам данни, но това зависи от това как съм ги генерирал. Докато показвате цифри, всички са склонни да ви вярват. Ако не им кажете как сте генерирали числата, вие сте малко податливи.
Ние работим с биометрични измервания, времена за реакция, графики на съпротивлението, движения на мускулите на лицето, регистрираме вариации на мозъчната вълна и очевидно в зависимост от темата на бизнеса и изследванията се опитваме да създадем експерименталния дизайн, който ни дава валидно измерване надежден. Много е важно да можете да измервате времето за реакция, защото в съзнанието на респондента се създават несъзнателни асоциации. Например, вие давате на респондента два стимула, давате му име и му давате лого. Ако открия несъответствие между двата стимула, те ще кажат в даден момент, че е добре, но времето за реакция ще бъде малко по-дълго. И ние основно калибрираме времето за реакция. Това е истинският индикатор за връзката между лого и атрибут. Не сме измислили колелото. Тази система е използвана при изследвания по по-чувствителни теми: расови предразсъдъци.
Интересен пример, аз съм фен на Джеймс Бонд. Заради епизодите, в които играе Пиърс Броснан, всички свързват Джеймс Бонд с BMW. В оригиналната версия трябваше да е всъщност Aston Martin. Но като се има предвид, че 3-те филма с Пиърс Броснан бяха най-популярни, хората ще кажат, че е много добре.
Помислете как са измервани марките досега. Респондентът получи въпросник и беше помолен да отбележи всички атрибути, които съвпадат, а вие имаше 40 атрибута, 10 марки, голяма матрица и вие отметнахте, докато ръцете ви паднаха. След като взехте матрицата, се чудехте каква е презаявяването, направихте нормализация, премахнахте изкривяването поради важния ефект на участие (високи атрибути на участие), премахнахте ефекта на осведоменост за марката (ефекти на голяма марка), оперирахте с прогнозен среден резултат, беше по-трудно . Въпреки това имате предположението, че вашето изкривяване (пристрастие) е равно в таблицата. Което не е вярно. С времето за реакция можете да измерите това нещо много по-лесно. Можете да работите на съзнателно ниво - където получавате едни резултати - и на подсъзнателно ниво - където получавате други. Дори от това несъответствие научавате нещо.
Много пъти хората свикват и знаят какво трябва да отговорят и затова трябва да задавате въпросите индиректно, за да ги калибрирате. Отговорите се опосредстват от паметта и в резултат се появява друг смущаващ фактор. Чрез достъп до паметта се появява ефектът след отговора. Опитваме се да правим проучвания върху силно сегментирани цели, създаваме варианти на стимули, правим два вида тестове: експлицитни и имплицитни, последвани от поведенчески тест. По принцип така се уверяваме, че това, което казваме, е вярно, тази комбинация от методи ни дава тази сигурност.
Ние работим в зона на несигурност и трябва да намерим някои методи за премахване на капаните на наблюдението, мисленето и разсъжденията.
(продължението на интервюто ще бъде публикувано следващата седмица)