Културата като отличителна черта за половите роли в - GRIN
Немска и руска реклама в сравнение
Магистърска теза 2018 165 страници
Проба за четене
Съдържание
А. Въведение
а) Изследователски интерес
б) Изследователски въпроси
Б. Половите стереотипи и ролевите роли
а) Категоризиране на половите роли
б) Полови роли в Германия
в) Примерно проучване на ролите на пола
1. Отношение към половите роли и равенството
2. Реализирани полови роли
3. Разделяне на семейната работа между половете
4. Разпределение на доходоносна заетост между половете
5. Обобщение
В. Значение на медиите и рекламата
а) Медиите като влияещ фактор за (половата) социализация
б) Реклама и стереотипи
в) Представяне на жените. Непълнолетни и деца в рекламата
1. Жените в рекламата
2. Мъже в рекламата
3. Деца в рекламата
4. Обобщение
г) руска реклама
Г. Култура
а) Културата като ментално програмиране
б) културни нива
в) културни измерения
1. Разстояние на захранването до Hofstede
2. Индивидуализъм vs. Колективизмът според Хофстеде
3. Женственост срещу. Мъжественост според Хофстеде
г) критични коментари
Д. Анализ на Русия във връзка с половите роли/образи
а) Исторически ход на половите и семейните структури в Русия
б) Развитие на руските ценности
1. Религиозни ценности
2. Социални ценности
3. Индивидуализъм vs. колективизъм
4. Йерархии и дистанция на властта
5. Жени и мъже.
в) Съвременни роли и семейни образи в Русия
Е. Пряко сравнение между Германия и Русия
а) Демографски развития в Германия
б) Демографски развития в Русия
в) Обобщение
г) Променен образ на семейството и живота в Германия
д) Променен образ на семейството и живота в Русия
е) Обобщение
ж) Мерки за семейната и социалната политика и проблеми с тяхното прилагане в Германия
з) Мерки за семейната и социалната политика и проблеми, свързани с тях
Прилагане в Русия
i) Обобщение
Ж. Разследване
а) Изследователски въпроси
б) метод
в) операционализация
1. База данни и проба
2. Класификация
3. Търговски подбор
4. Размери на анализа
З. Анализ на немски реклами (Super RTL)
а) Способности и проблеми
б) Търговски категории
в) реклами за момчета
г) Реклами за малки момичета
д) Съвместни реклами
е) Качествен анализ
1. Nintendo Labo: Toy-Con 02 Roboset
2. Beyblade Burst Evolution Star Storm Battle Set
3. Слънчева ваканционна вила Playmobil Family Fun
4. Toggolino Club от Super RTL
5. Паула Пудинг от Dr. Oetker
6. Обобщение на резултатите
I. Анализ на руски реклами (въртележка)
а) Принадлежности и проблеми 110 б) Търговски категории
в) реклами за момчета
г) Реклами за малки момичета
д) Съвместни реклами
е) Не е лесно да се класифицира
ж) Качествен анализ
1. WellySurpris
2. Sady pridon'ya: Yabloko pryamogo otchima (ябълков сок)
3. Johnson's: Baby Princess на Johnoson
4. Chudo: Molochnaya klubnika (ягодово мляко)
5. CrropTMacTep (Sportmaster)
6. Обобщение на резултатите
А. Въведение
Детският свят съдържа много различни медии и техните влияния. Всеки ден е изложен на множество рекламни съобщения, независимо дали по телевизията, в списанията или чрез онлайн реклама. Според Nielsen телевизионната реклама има най-голям дял от рекламата в Германия (вж. Nielsen 2018: n.p.)
Освен това хората, които са изложени на реклама, развиват отношение към нея (вж. Dutta-Bergmann 2006). Обикновено това се влияе отрицателно, но има социално-демографски различия. Освен факта, че мъжете имат по-положително отношение към рекламата от жените, чувстват се по-малко нападнати и смятат регулацията за по-малко полезна, по-възрастните и по-образованите хора са по-критични към рекламата (Shavitt et al. 1998). И обратно, особено децата са податливи на реклама. Гледането на телевизия е едно от най-популярните занимания за деца и отнема голяма част от свободното им време. Проучването на KIM от 2014 г. показва, че 79% от децата гледат телевизия (почти) всеки ден и 18% няколко пъти седмично, където на свой ред са изложени на реклама (вж. KIM Study 2014: 10). През 2010 г. общата покупателна способност на децата е била 4,5 милиарда евро, поради което те също са се превърнали в интересна целева група (вж. Деца потребителски анализ 2010).
В обобщение, това показва, че детската реклама е интересна и важна изследователска цел. След това има различно съдържание. Тъй като рекламата не е просто чисто представяне на продукта, тя също така показва представа за някои аспекти на живота, включително пола. Предполагам, че рекламата, освен че насърчава хората да "искат да имат", съзнателно или несъзнателно оказва влияние и върху поведението на детето. Тя показва какво е/трябва да се разбира под поведението на мъжете или жените.
Списанието за жени Brigitte проведе проучване за стереотипите на пола през 2009 г. Резултатът показа петте най-често споменавани характеристики на момчетата и момичетата. Според това момичетата са кучки, приказливи, привързани, емоционални и страстни. Момчетата, от друга страна, са преуморени, смели, диви, надценени и необмислени (срв. Брижит 19/2007: 109). Това са общи твърдения от ненаучно проучване. И все пак това показва, че тези предположения за пола съществуват в обществото. Независимо дали са верни или неверни, все още възниква въпросът дали децата растат с такива признаци на черти.
Влияят ли медиите и особено рекламата върху тях? Следователно изглежда логично да се изследват медиите и особено рекламата за тяхната функция на социализация.При това исках да разследвам въпроса дали и кои стереотипи на пола се предават в рекламата със и за деца по време на детската програма.
Фактори като социални норми, които осъждат изразяването на стереотипи или държавни закони, които предотвратяват негативните последици от стереотипите, са допринесли за намаляването на изразяването на стереотипи и предразсъдъци и съответно за диференциацията между половете (вж. Crandall/Eshlernan 2003), Независимо от това, все още е така, например, че жените печелят по-малко от мъжете със същата квалификация (срв. Finke et al. 2014: 47). (виж North Riidiger 1996: 14).
Сега е интересно да се види дали рекламата допринася за разминаването на стереотипите или продължава да ги предава и влияе, защото рекламата има влияние върху идеалите на хората, както и върху нормите и ценностите, или те от своя страна оказват влияние върху рекламата, ако е така Прави се сравнение между различните култури, тъй като различните култури също имат различни ценности, следователно рекламата също трябва да се различава.Това трябва да се отнася предимно за детската реклама и половите роли, показани в нея, Германия като представител на западното общество и Русия като консервативна държава избрани с различно развитие на социалните ценности Следват да бъдат разгледани следните изследователски въпроси и техните резултати да бъдат сравнени:
1. Кои полови роли се предават на децата в немската телевизионна реклама?
а) Как се представят момичетата в немската телевизионна реклама, насочена към момичетата?
б) Как се представят момчетата в немската телевизионна реклама, насочена към момчетата?
в) Как са представени момичетата и момчетата в немската телевизионна реклама, насочена към двата пола?
2. Какви са половите роли в руската телевизионна реклама за деца?
а) Как се изобразяват момичета в руската телевизионна реклама, насочена към момичета?
б) Как са изобразени момчетата в руската телевизионна реклама, насочени към момчетата?
в) Как са изобразени момичета и момчета в руската телевизионна реклама, насочени към двата пола?
Б. Половите стереотипи и ролевите роли
Следователно стереотипите на пола са приписване на лични характеристики на мъжете и жените (вж. Ashmore/Del Boca 1979. Eckes 1997). Тези предположения. как са жените или мъжете. обаче са обобщени и не трябва да се прилагат за конкретни хора. Независимо от това, стереотипите оказват влияние върху нашето възприятие:
,Половите стереотипи могат да се възприемат като предварителни преценки, които влияят върху усвояването и обработката на информацията. Когато поглъщат информация, те действат като филтър, който избира и поддържа „подходящата“, т.е. Стереотипите също служат за обръщане на повече внимание на определена информация, съответстваща на стереотипа, отколкото на непоследователна информация. Освен това, те ни помагат да запомним подходящата, последователна информация и събития, а не непоследователните "(Alfermann 1996: 27).
Стереотипите. които мъжете и жените са определени в нашето общество. са йерархични и не неутрални. Защото те се основават на производството на „миниатюрата“ (вж. Pocks 2002: 31). Но тъй като има и големи индивидуални различия в рамките на групите и приписваните атрибути са обобщения. В крайна сметка не може да се говори за жени и момичета или мъже и момчета.
,Докато стереотипите на пола описват типичните особености на жените и мъжете и как работят предположенията за вероятност, които контролират хода на действието, родовете на половете включват не само описанието, но и нормативното очакване на определени характеристики и по-специално начини на действие "(Pocks 2002: 31).
Терминът роля на пола отива още по-далеч и не само описва мъжките и женските характеристики, но също така определя специфични за пола поведенчески модели. Ролята означава, че съществува позиция, към чийто собственик са насочени определени очаквания, очакванията за ролята "(Alfermann 1996: 31). Съответно, половите роли и очакванията, свързани с тях, също трябва да се разбират като когнитивни конструкции. Стереотипите на мъжествеността и Женствеността се предава предимно чрез родители, като по-широката социална среда, като детската градина, е важен посредник.
а) Категоризиране на половите роли
Тъй като езикът вече е попаднал на традиционни и съвременни модели за подражание, на този етап е необходимо да се изясни какво се разбира под това:
,Кога Традиционно се има предвид препятствие за роля, когато жената остава предимно вкъщи, грижи се за отглеждането на децата и домакинството, а нейната собствена професионална кариера е от малко значение. Ако жената има работа, ролята й на модем става разбира се "(Федерална статистическа служба 1999: 533)
Разбирането на традиционните роли се основава на съзвездието, единствен мъж, който печели, плюс домакиня или незначително заета жена "(Farrokhzad 2012: 242). В противен случай задачите са грубо разпределени, както следва: Класически дейности като готвене и почистване, както и грижа за децата, вътрешна "зона, пада на жената, от друга страна мъжът е отговорен за" външната "зона, мъжете също имат доминиращо положение според традиционните модели за подражание (вж. L Betz/Ziebertz 2010: 249), от икономическа гледна точка жената е зависи от съпруга си (вж. Greenglas 1995: 152). Ако има откъсване от традиционните джендър роли, възможностите за нови ролеви модели се увеличават. Следователно разпределението на задачите между партньорите може да бъде по-силно договорено.
б) Полови роли в Германия
в) Примерно проучване: Роли между половете сред германци и имигранти с християнска и мюсюлманска религиозна принадлежност
Въпреки че в проучването ролята на пола сред германците и имигрантите с християнска и мюсюлманска религиозна принадлежност „мюсюлманите, както и германците бяха помолени да идентифицират разликата между тези две групи, тези две групи бяха разпитани независимо една от друга, защо резултатите могат да бъдат използвани за Германия, така може и“. Този пример показва немски настройки за пола и обяснява някои термини, използвайки примера.
1. Отношение към половите роли и справедливостта
Показано е, че жените в Германия са по-малко традиционни от мъжете. Резултатите от твърдението, че жените трябва да се грижат повече за семейството и домакинството, отколкото за кариерата си, показват от една страна, че Германия е най-либералната държава, и от друга страна, че жените са по-егалитарни от мъжете (вж. El-Menouar 2013: 67), застъпничеството за равните възможности също е широко разпространено в Германия. в същото време (вж. El-Menouar 2013: 77), Резултатите от това проучване също показват, че по-образованите хора обикновено имат по-либерална полова позиция, също и в Германия.: 79),
2. Реализирани полови роли
В допълнение към настоящата ситуация, тестваните лица, които са в партньорство и живеят заедно в общо домакинство, бяха попитани за оценката на споделеното споделяне на задачите и тяхното удовлетворение от него.В тази връзка оценката показа, че като цяло има високо ниво на удовлетвореност сред половете варира между около 83% за жените и 93% за мъжете, изглежда, че мъжете са малко по-доволни от разделението на задачите, отколкото жените, въпреки това женският пол също е много доволен, въпреки че поема по-голямата част от домашните задачи, но 17 % от жените, но само около 1% от мъжете полагат повече усилия от партньора си, но някои мъже намират това неравномерно разпределение на дейностите. Това може да се заключи от факта, че около 6% от мъжете са на мнение, че партньорът им трябва да бъде по-малко активен Извършване на домакинската работа (виж El-Menouar 2013 или A2).
В обобщение може да се каже, че в Германия жените са основно единствено отговорни за „типично женски“ дейности като готвене, пране или почистване, мъжете поемат „типично мъжки“ задачи като ремонт на колата или в домакинството. Очакваният положителен ефект върху равенството показва нивото на образование само минимално, но има тенденция да поемат съвместно или да споделят задачи с по-високо ниво на образование, повечето мъже са доволни от настоящата ситуация в разделението на дейностите като партньори, но повечето жени също смятат, че разделянето на домакинската работа е наред е.
3. Разделяне на семейната работа между половете
4. Разпределение на доходоносна заетост между половете
Може да се приеме, че заетостта на жените в домакинството и в семейството намалява едновременно, тъй като задачите са по-равномерно разпределени между половете. Въпреки това, предишни проучвания показват, че жените са по-малко склонни да вършат домакинска работа, когато са наети на работа Поемането на задачи, но това не се дължи на по-голямата подкрепа на мъжете, а на участието на трети страни, като домашни помощници. Това обаче зависи от нивото на образование и доходи (вж. Екщайн 2009: 70), според традиционния модел за подражание, мъжът поема Задачата на семейното издържащо семейство и следователно е единствено отговорна за дохода. Жената, от друга страна, поема домакински и семейни задачи. В хода на либерализацията обаче задачите стават все по-сходни, което означава, че жената участва активно в доходна работа, а мъжът по-силен в дома В този контекст могат да се разграничат три съзвездия, които се различават по степента си на традиционализация и нивото на заетост на жените (вж. Tolke 2012; BMFSFJ 2013):
1 И двамата партньори на пълен работен ден (> 30 часа! Седмица) или на непълно работно време, този модел е посочен като споразумение за равна заетост (vgL Tolke o.
2. Marm на пълен работен ден и жена на непълно работно време (