Кой съм аз DER SPIEGEL 132019
От София Елена Дисън
Статия като PDF
Fairtrade вместо детски труд. Местни продукти вместо порцелан. Органично вместо масово производство: В нашия посткапиталистически потребителски свят фактор за автентичност се превръща в конкурентно предимство. Вече никой не купува продукти, хората купуват начин на живот. Според потребителския психолог Симонета Карбонаро на хората им е било достатъчно „прекалено много" и размишляват върху „автентичните ценности". Тези, които могат да си го позволят, обръщат внимание и на диетата си: търсят се естествени и регионални продукти от възможно най-малките компании. Или марката за самоусъвършенстване: „Градско градинарство“ дава възможност дори на градските жители да засаждат зеленчуци в най-малките пространства. Което не на последно място се дължи на брадат самодостатъчен човек, който е потен, но щастлив и изброява предимствата на екологичната домашна градина в рекламата.
Реалните клиенти също докладват за реални преживявания там - и това върви добре. Няма значение дали маркетираме компания, продукт или себе си. Става въпрос за внимание. „Предприемаческото самообличане“, както може да се наблюдава особено в социалните медии, следва същите правила като представянето на себе си. Психологът Мартин Алтмайер нарича това „автентична инсценировка“ и въпреки противоречието, ние веднага знаем какво се има предвид.
Кой не ги познава, широко ухилените хора, които се забавляват от живота си на места, които си заслужава да се видят? Поне докато камерата пред тях не бъде изключена. Тогава настроението отстъпва на силно концентрирана тишина, в която уловената „ежедневна сцена“ се качва в социалните канали. Нищо не е оставено на случайността. Позата се репетира, фонът се избира, функциите за филтриране и редактиране правят останалото. Днешните хора работят по света, както им харесва. Или както изискват правилата на социалните мрежи. И тук също отново важи императивът на нашето време: „Бъдете автентични!“ Но какво сега? Това перформативно противоречие може да ни обърка. Според проучване на франкфуртския социален психолог Вера Кинг, тази форма на самомаркетинг дори засилва чувства като страх и срам. Защо така или иначе си правим това?
Според психоаналитика Мартин Алтмайер, един отговор се крие в „търсенето на резонанс“. Всеки има нужда от контакт. „Новият медиен свят представлява уникална комуникационна система, която предлага социална видимост и приканва лична обратна връзка.“ Вниманието и признанието са крайъгълните камъни на нашата идентичност. За да осъзнаем кои сме, имаме нужда от някой, който ни възприема, вижда. Чрез погледа на другия, нашето самочувствие се оформя в съзнателно „Аз-битие“. Което съответства на буквалния превод на термина "автентичност", производно на гръцкото "authentikós" от "autós" (себе си) и "ontos" (да бъде).
Ние намираме само „истинското си аз“ само във връзките. Но те са се променили коренно в хода на цифровизацията. Следователно Кинг правилно пита: Кой ще ме познае, когато другият вече не е осезаем в дигитализирани отношения? Кой съм аз, когато погледът на този друг е насочен към себе си, което е конструирано според правилата на социалните мрежи? Можете също така да попитате: Кой съм аз - и ако да, колко последователи трябва да бъда?
Колкото повече хора ме следват в мрежата и харесват публикациите ми, толкова по-добре за егото. Това създава натиск. Поне това са резултатите на Кинг: младите хора, които интервюира, изпитват страх от унижение чрез изключване. Тези, които не успяват да привлекат вниманието към своите профили, се чувстват като провалени. В резултат на това има нарастваща нужда да се намери признание в цифровия свят. Порочен кръг, който се изразява в общо чувство за неадекватност. Вече стартират инициативи за поддържане на психично здраве за младите хора: Шведската модна марка Monki например стартира кампания през есента (снимка), за да осведоми клиентите си за последиците от социалните медии.
Старата и екзистенциално необходима борба за признание изглежда обречена на провал веднага щом се премести в световната мрежа. Дигитализираният друг като част от анонимна маса е вездесъщ, но мимолетен - потенциално винаги е там, но никога всъщност. Освен това има несъответствие между това, което респондентите възприемат като „действителното Аз“ и собствената им постановка за Instagram и Co. „Ако покажете истинското си лице, ще загубите 10 000 последователи“, е заглавието на изследването на Кинг - покажете истинските си цветове и ще загубите последователите си.
Но ако границите между реалния и виртуалния свят се размиват, какво е автентично, какво е инсценирано? Отговорът е сложен: докато преди това нашата идентичност се определяше до голяма степен от социалните структури, днес от нас се изисква непрекъснато да се преоткриваме: на работа, в любов, у дома. С помощта на курсове за дистанционно обучение, приложения за запознанства и сайтове за споделяне на файлове. Нашият свят е насочен към гъвкавост. Но когато възможностите са разнообразни, бързо губим ориентация. Колко често можете да се преоткривате, без да се изгубите?
Липсва ни „основното реално“ както в нас самите, така и в света на потреблението. Това се развива в посока, посочена от автора Марк-Уве Клинг в неговия дистопичен роман "QualityLand". Той го описва по следния начин: „Добре дошли в бъдещето. Тук всичко работи гладко. Работата, свободното време и взаимоотношенията се оптимизират от алгоритми. QualityPartner знае кой е най-подходящ за вас. Самоуправляващата се кола знае къде искате да отидете и всеки, който е регистриран в TheShop, получава всички продукти автоматично. Защото системата знае какво искате. “Но ние наистина искаме това?
Изследователят на потребителите Симонета Карбонаро казва: Свет, в който „реалността се превърна в симулация на нашите желания, не създава у нас удовлетворение, а объркване и самота“. Това е последвано от загубата на основно доверие и отчуждението от нас самите. Ние копнеем за стабилност, за нещо постоянно. Според "подлежащото реално" и "истинското аз". Това е копнежът за повече автентичност.
София Елена Дисън 28, учи философия и съветва компании в областта на дигиталния маркетинг. На непълно работно време тя изучава психоаналитични културни изследвания в IPU Берлин и се занимава научно с въпроса какво влияние има цифровият свят върху нашата психологическа конституция.