Когато марките изчезнат

Решението да се прекрати съществуването на марка, заела определена позиция на пазара, винаги е трудно да се вземе. Всъщност по този начин компанията окончателно и неотменимо признава грешката си и търпи поражение без надежда за отмъщение. След като инвестира определени средства в създаването и популяризирането на марката, тя неотменимо отписва тези инвестиции.

В резултат на това Coca-Cola се отказа от предишното си намерение и реши да запази марката за известно време. Според Даяна Гарза, служител в пресслужбата на компанията, „Tab Clear означава чиста печалба за Coca-Cola. Производството на тази напитка е прецизно настроено, така че не се изискват нови разходи и не се харчи нито цент за нейното популяризиране. " Разбира се, Coca-Cola осъзнава, че рано или късно Tab Clear все пак ще трябва да бъде изтеглен от пазара, тъй като клиентската му база, представена от изключително лоялни потребители, вече не расте, но ще продължи да намалява поради естествени причини. Но докато продуктът е печеливш, той ще остане в асортимента.

Друга типична причина за оттеглянето на марка от пазара е завършването на жизнения цикъл на продукт, с който тази търговска марка е тясно свързана, или появата на принципно различни и, освен това, по-успешни технически иновации. Поради тези причини през 1999 г. Philips Electronics решава да прекрати производството на органайзери Nino, които преди това се считаха за алтернатива на популярните подобни продукти от Palm Computing.

Philips, Hewlett-Packard, Compaq и някои други производители на компютри разчитаха на цветни екрани за своите организатори (Palm имаше монохромен) и Windows CE софтуер, който беше по-усъвършенстван от оригиналния Palm. Подобренията обаче доведоха до по-високи цени за нови организатори и тъй като потребителите отказаха да плащат допълнителни пари за цветен екран и Windows, без да оценят разширените функции на устройството, Philips Nino и подобни продукти не донесоха на създателите си очаквания доход.

И накрая, марките понякога престават да съществуват поради сериозна маркетингова грешка, която в очите на ръководството на компанията е по-трудна и неприятна за отстраняване, отколкото да се скрият краищата във водата. През 1999-2000 г. две известни марки с дълга и славна история изпаднаха в забрава на американския автомобилен пазар. Това са Plymouth, който през 1928 г. е първият наистина масов модел на Chrysler, и Oldsmobile, най-старата марка автомобили в САЩ, която дълги години заемаше законното си място в линията на марките General Motors.

Независимо от причините за смъртта на марката, извеждането й от пазара е много трудна операция. Смисълът му не е да изхвърляме бебето с водата, т.е. да не загуби своите потребители заедно с напускащата марка.

В някои случаи дадена компания, извеждайки една от своите марки от пазара, открито предлага заместител на потребителите, разширявайки други, по-успешни марки в портфолиото си до нови сегменти.

Както беше съобщено в прессъобщение на компанията, United Airlines остава в тези градове, но драстично намалява броя на полетите и ги връща в редовния си график. В същото време компанията заяви, че целта й е „да поддържа най-удобните условия за пътниците и бизнеса, които са използвали услугите на United Shuttle“. При новите условия United Airlines обещава гъвкаво да отговаря на нуждите на своите клиенти и в зависимост от техните нужди да променя капацитета на използвания самолет, както и да въведе допълнителни полети.

Procter & Gamble се увери, че както потребителите, така и търговците на дребно получават достоен заместител, когато решават да изтеглят марката Olay от пазара. Маркетинговите проучвания показват сходство в демографските и психологическите характеристики на потребителите на марките козметика Olay и Cover Girl (по принцип такава пряка конкуренция между техните марки е характерна за P&G), следователно, едновременно с прекратяването на първата марка, популяризирането на другия беше засилено. Според Марк Причард, вицепрезидент по козметика, Procter & Gamble, „Искаме да насочим вниманието на потребителите към широка гама продукти на Cover Girl, които могат да отговорят и да надхвърлят всяка възможна нужда на бивши потребители на Olay“. Като стимул да запълнят празните рафтове с продукти от други марки P&G, търговците бяха поканени да проведат допълнителни промоции за сметка на компанията за популяризиране на Cover Girl и друга козметична марка Max Factor.