Какво се крие зад добродетелта, прокламирана от Unilever
Călin Rechea
BURSA # Международен вестник/21 февруари 2018 г.
Англо-холандската корпорация Unilever наскоро зае особено заплашителна позиция по отношение на интернет гиганти като Google и Facebook.
На годишна конференция в САЩ, годишна среща на лидерите на IAB, маркетинговият директор на компанията Кийт Уийд каза, че „Unilever не иска да популяризира своите продукти на платформи, които нямат положителен социален принос“, според Ройтерс.
„Фалшивите новини, расизмът, сексизмът, терористичната омраза, токсичното съдържание за деца са части от Интернет, отдалечени на милиони мили от това, което аз мислех, че ще бъде“, каза Уийд, който каза, че това е „в интерес на индустрията на цифровите медии“. да слушате и да действате в това отношение ".
Новата „визия“ на Unilever е обяснена на дигиталните партньори Facebook, Google, Twitter, Snap, Amazon и други на двустранни срещи, според Ройтерс.
Изливането на добродетел е поразително, особено когато Unilever пусна реклами, считани за расистки за продуктите на Dove във Facebook.
"Файненшъл таймс" пише, че "Unilever, лидер на пазара за почистване и продукти за лична хигиена, сега се опитва да изчисти нещо много по-мръсно: интернет", тъй като англо-холандската компания заплаши да изтегли рекламите си от платформите си. което насърчава омразата и недоверието и допринася за създаването на социални разделения ".
Кийт Уид каза още, че „ще дадем приоритет на инвестициите само в отговорни платформи, които са ангажирани да създадат положително въздействие върху обществото“.
Но какво, ако добродетелта, показана от Unilever, е празна от каквото и да е съдържание? В откъс от предстоящата си книга „Кожа в играта“ Насим Никълъс Талеб пише, че „е много по-неморално да проповядваш добродетел, без да понасяш пряко последствията“ и цитира абзац от Евангелието на Матей: „Помни делата на твоята правда. не ги правете пред хората, за да можете да бъдете видяни от тях, в противен случай няма да получите заплащане от вашия Небесен Отец. ".
Какви биха били последствията за Unilever? Намаляване на продажбите и печалбата в резултат на отказване от онлайн промоцията на своите продукти. Но ако не беше някакво намаление в това отношение?
Основният конкурент на англо-холандския конгломерат Procter & Gamble отчете лек спад в номиналната стойност на продажбите в средата на миналата година, въпреки увеличението на цените. Последваха мерки за намаляване на разходите, разбира се, включително преоценка на онлайн рекламата.
Заключението? Ефективността им беше особено ниска, като се има предвид, че алгоритмите в целевите сайтове „натискаха“ повече върху връзките към продуктите на компанията. P&G намали разходите за онлайн реклама със 100 милиона долара през четвъртото тримесечие на своята фискална година (приключила през юни 2017 г.) и „не видя намаляване на ръста на продажбите“, което означава, че „тези разходи бяха неефективен ", според служител на компанията, според новина от Zerohedge.
Така че онлайн средата в никакъв случай не е Ел Дорадо от ефективни реклами, особено като се има предвид, че спомагателните програми за блокирането им се използват широко във всеки браузър.
Преди да обяви своята добродетел в четирите страни, Unilever предприе редица драстични мерки за запазване на маржа си на печалба, а британската преса даде няколко примера през последните години.
През 2016 г. The Guardian писа за намаляване на масата на сладолед Magnum и Cornetto, което беше представено от компанията като мярка за контрол на консумираните калории. Това намаление на количеството не беше придружено от съответно намаление на цената.
Друг, много по-голям скандал се случи, когато Unilever обяви пред дистрибуторите, че ще увеличи цената на Marmite, дрождова паста, много популярна във Великобритания.
Търговската компания Tesco, друг международен гигант, отказа да повиши цените, което беше оправдано от обезценяването на лирата след Brexit. След няколко дни, когато продуктът изчезна от рафтовете, Unilever се отказа.
Всички тези „спорове“ отразяват феномен, който се е разпространил през последните години не само в развитите пазари, но и в развиващите се пазари: свиване. Както подсказва името, наблюдаваме намаляване на продадените количества поради поддържането на предишни цени или, в някои случаи, намаление на цената, което не компенсира намаляването на количеството.
Дори големите международни корпорации в сектора на потребителските стоки, които не трябва да бъдат засегнати от бизнес цикъла, са все по-често изправени пред това „предизвикателство“, особено когато конкурентните фирми имат значителна позиция на местните пазари.
В интервю за Financial Times през лятото на 2014 г. Пол Полман, изпълнителният директор на компанията, заяви, че „не смятаме Procter & Gamble за най-тежкия ни конкурент“, защото „най-голямата конкуренция идва от местни компании“. ", особено в развиващите се пазари.
Как Unilever се опита да реши "проблема"? Чрез пускане на неопровержими оферти за придобиване на тези компании.
Неотдавнашен пример беше даден от самия пазар на потребителски стоки. Betty Ice, най-големият производител на сладолед в Румъния, беше закупен от Unilever South Central Europe и включен в портфолиото на местната марка на корпорацията, заедно с Dove, Knorr, Lipton, Rexona, Algida, Becel и Dero.
Вярно е, че Unilever имаше добри резултати през миналата година, но ресурсите за обществени поръчки са силно повлияни от придобиването на облигациите на компанията от Европейската централна банка.
Последният доклад на ЕЦБ за корпоративните облигации в нейния баланс, закупен в печат в рамките на CSPP (програма за закупуване на корпоративен сектор), показва, че паричната институция от еврозоната притежава 8 облигации, емитирани от Unilever, с падеж между 2020 и 2029 г. Общата стойност на облигациите е 6,6 милиарда евро, а лихвеният процент варира между 0% и 1,75%, показват данните, публикувани от швейцарската банка UBS. ЕЦБ не публикува данни за притежавания дял във всяка емисия корпоративни облигации.
Когато имате достъп до пари от нищото, лесно е да правите покупки и да елиминирате конкурентите си от пазара. Без тази „помощ“ компанията вероятно нямаше да разполага с финансови ресурси за елиминиране на преките конкуренти.
Според неотдавнашния доклад за финансовите резултати през 2017 г. оборотът на Unilever се е увеличил с 1,9% в сравнение с 2016 г., до 53,7 милиарда евро. Нетната печалба нарасна с 16,9% до 6,5 милиарда евро на фона на 16,5% увеличение на оперативния марж.
"Общите пазарни условия продължиха да бъдат трудни през 2017 г., на фона на увеличение на обема на продажбите под 1%", се казва в годишния доклад на Unilever, отбелязвайки "признаци на подобрение на пазарите. нововъзникващ ".
Тоест увеличение на печалбата от почти 17% се дължи, почти изключително, на нарастващите цени, а единственият начин за растеж са развиващите се икономики, които могат да „погълнат“ дори продукти с по-ниско качество.?
„Нашата визия е нов начин за правене на бизнес, който предлага растеж, като служи на обществото и на планетата“, пише уебсайтът на Unilever Всъщност всички ние, заедно с нашата планета, ще намерим спасение, ако следваме пътя на Unilever.
Само лицемерието ни пречи и фактът, че добродетелта не може да бъде отпечатана от Европейската централна банка.
„Внимавайте да не правите милостинята си пред хората, за да ги видите; в противен случай нямате награда на вашия Отец, който е на небесата.“.