Как се хранеха черните дробчета на състезанието

Автор: CAPITAL/Дата на публикуване: 23-05-2006 11:05

икономическия сегмент

В края на 2005 г. "икономическият" сегмент от месни пайове има нов лидер: пайове Bucegi. Повишението се дължи на промоционалната кампания, която също спечели бронзовия медал на фестивала за ефективност на рекламата Effie 2006. Почти 80% от румънския консервен пазар в момента е собственост на чернодробни пациенти. И така, чудесно място за тежка конкуренция между конкуриращи се марки. Преди пет или шест години пазарът на пастет беше в зародиш

В края на 2005 г. "икономическият" сегмент от месни пайове има нов лидер: пайове Bucegi. Подемът се дължи на промоционалната кампания, която също спечели бронзовия медал на фестивала за ефективност на рекламата Effie 2006.

Понастоящем почти 80% от пазара на консерви в Румъния се притежава от пастети от черен дроб. И така, чудесно място за тежка конкуренция между конкуриращи се марки. Преди пет или шест години пазарът на пастет беше в зародиш. Първият, който обяви присъствието си, беше пастетът Antrefrig, който се възползва от сензационната кампания „Blue Pig“. Последва пускането на марките Mandy и Sibiu, като последната се произвежда от Scandia Румъния. Последните са се позиционирали като първокласни марки. През последните три години „икономическият“ сегмент се агломерира с появата на марките Bucegi, Ardealul, Hame, но също така и на марките, принадлежащи към големите търговски вериги: Winnie (Cora), Clever (Billa), Aro (Metro) и Brand no 1 (Carrefour ). Законът на този пазар изглежда го определяше като цена, по-малко емоция и привързаност към марката.


В края на 2004 г. пазарът на пастет в "икономическия" сегмент беше фрагментиран. Според проучвания на MEMRB марката пастет Ardeal е лидер на пазара с дял от 22,2% (в обем). Пате Бучеги е на второ място с 18,1%. Останалите играчи отрязват по-тънките си филийки от пазара: Antrefrig притежава 11,8%, Mandy - 9,3%, а Hame - 5,5%.


При тези условия производителят на консервни изделия Scandia Румъния предложи марката Bucegi да стане лидер на пазара в "икономическия" сегмент и да удвои показателя си "най-добре" (който по това време едва достигаше 8%). Рекламната агенция Graffiti/BBDO идентифицира с помощта на проучвания на TGI два сегмента от обществеността, към които комуникацията трябва да бъде адресирана: „традиционалисти“, с дял от 26% от градската среда, на възраст между 35 и 55 години, и „ носталгичен ”, с дял от 32% от градската среда, на възраст между 40 и 60 години. Така наречените "традиционалисти" не са склонни да правят нововъведения, те са "диктаторски", те вярват в старите ценности на семейството (жената в тигана, мъжът на работа, за да донесе пари у дома!). „Носталгиците“ са примирените, принудени да „затегнат коланите“ за всякакви разходи, разочаровани и „закалени“.


Креативната стратегия, предложена от Graffiti/BBDO, доведе до просто комуникационно послание: Scandia гарантира качеството на пастет Bucegi на много добра цена. Посланието беше подкрепено и от факта, че Bucegi pate е първата марка в икономическия сегмент, която се възползва от лесно отварящо се устройство. Разходите за медийна кампания възлизат на 2 милиона щатски долара (изчислени по тарифи в списъка).


Сорин Боздог, търговски директор на Scandia Румъния, подчертава силните страни на марката Bucegi: „Предложихме на потребителите евтин продукт с гарантирано качество на опит и традиции на Scandia“. Въпреки че се позиционира като цена с 10% по-висока от конкурентите си, пастетът Bucegi стана пазарен лидер в икономическия сегмент, като по този начин противоречи на всички теории, които твърдяха, че на такъв пренаселен и динамичен пазар на комуникация определящият елемент при закупуването е цената.

Клиент: Scandia Romania SA

Рекламна агенция: Graffiti/BBDO

Резултати: Според резултатите от Mercury Research Omnibus, известността на марката Bucegi (най-горе - „Когато кажете пастет, коя марка ви идва първо на ум?“) Се увеличава от 8% през октомври 2004 г. до 24% през октомври 2005 г., превишаване на първоначалните цели.


Индикаторът „спонтанно разпознаване“ (получен чрез питане „кои марки пастет идват на ум?“, С множество отговори) достигна 59% през октомври 2005 г., в сравнение с 30% преди година. На полезния въпрос „Чували ли сте за марката пастет?“, Bucegi получи признание от 83% през октомври 2005 г., със 17% по-високо от октомври 2004 г. Пазарният дял (в обем) на Bucegi pate достигна 29, 4% през декември 2005 г./януари 2006 г., според MEMRB Румъния, с 11 процента по-високо от преди година. Пазарният дял (в стойност) е 26,1%, с 10% по-висок от декември 2004 г./януари 2005 г.