Как марките успяват да манипулират нашето подсъзнание

Доверие срещу отношение

Проблемът е, че доверието към марката не е достатъчно.

Хийт пише: „Доверието е това, което смятаме, че марката има по подразбиране, а отношението е нашата собствена оценка на марката. Това разграничение е много важно, защото въпреки че степента на доверие може да повлияе на нашето отношение, то не може да промени поведението; само отношение може да го направи ".

С други думи, за да повлияете на поведението на клиентите, трябва да промените отношението им към продукта и марката като цяло. И за това е необходимо да разберем как нашият мозък съхранява и обработва информация и как разпознаваме, помним и съхраняваме информация за марките.

2 вида внимание

Логично е да приемем, че за да подобрите доверието - и в крайна сметка отношенията - първо трябва да накарате купувача да повярва, че твърденията за вашия продукт са верни.

Също толкова логично е предположението, че за да убедите някого в нещо, трябва да привлечете вниманието му. Потребителят трябва да чуе съобщението ви, за да може да обработи и запомни информацията.

Принципът на формиране на впечатления от търговските марки е малко по-различен. Всеки ден върху нас пада огромен поток от информация за различни продукти и услуги и желанието да обработим целия този обем е подобно на лудост. Филтрираме целия този шум въз основа на количеството внимание, което му отделяме.

Нашият мозък редовно превключва между два различни типа внимание:

1. Активно внимание, което изисква от нас интензивна умствена работа, която е трудна за поддържане в продължение на дълъг период от време. Този тип внимание включва сериозни усилия за обработка на информация.

2. Пасивно внимание, което предполага доста ниска степен на концентрация - лесно се разсейвате от много различни неща, случващи се наоколо. Умът ви се лута, но винаги можете лесно да се фокусирате върху определен обект и да го доведете до нивото на активно внимание.

Вниманието обаче не е просто превключване. Преходът между различни нива на внимание се основава на несъзнателни механизми.

3 вида запаметяване

1. Активно запаметяване. При активно запомняне в човешкия мозък протичат многостепенни мисловни процеси, поради което той се опитва да свърже нова информация с данни, които вече се съхраняват в паметта. За това се установяват нови асоциативни връзки, прави се класификация и се формира най-пълната картина на възприемания обект. Активното запомняне изисква интензивна умствена работа и затова е изключително трудно човек да поддържа този процес дълго време.

2. Пасивното запаметяване е по-малко ефективна форма за съхраняване на информация. Човек не се фокусира върху определен обект, вниманието му е разпръснато, не се извършва активна умствена работа. Пример за такъв процес може да бъде слушането на песен: може да не обръщате внимание на думите дълго време, но веднага щом схванете значението, можете незабавно да превключите към активния режим на запаметяване.

3. Неявното запаметяване е процес, при който мозъкът обработва информацията сам, без да изисква непрекъснато внимание и размисъл от човек. Това е интересно с това, че без усилия получаваме готова представа за някакъв обект в паметта.

С други думи, запазвайки бдителност, потребителят е по всякакъв начин защитен от всякакви опити да го съблазни.

Как се съхранява получената информация

Всъщност това, че купувачите пренебрегват съобщението ви, не означава, че те не възприемат информацията, която предоставяте. Важно е да разберете как паметта на вашата марка влияе на доверието и отношението - последните, както вече знаем, могат да променят поведението.

Краткосрочната памет е изключително ограничена и не може да съхранява повече от 5-9 факти в даден момент. Съществува и такова понятие като работна памет - вид клипборд между краткосрочната и дългосрочната памет. Информацията от краткосрочната памет постъпва в работната памет, обработва се там и в крайна сметка може да бъде кодирана и съхранена в дългосрочна памет.

Дългосрочната памет съхранява информация, която може да бъде извлечена при поискване. Има няколко различни вида дългосрочна памет:

1. Изричната памет или съзнателните спомени се разделя на:

• процедурна памет, която съхранява знания „как да го направя“, необходими за изпълнение на различни задачи (тази информация може да бъде част от неявната система на паметта);
• декларативна памет, която съчетава факти, информация и опит от две различни подсистеми на паметта:

---