Как да увеличим продажбите по време на криза без отстъпки и бонуси
Чрез стимулиране на продажбите отстъпките намаляват печалбите. Сергей Илюха предлага да реши този проблем, като замени ценовите промоции с грандиозни събития.
"Meal'n'Real!" - така е описал римският поет Ювенал настроението на хората по време на разпада на Римската империя. Подобни настроения са присъщи и по време на криза. Доходите падат, няма увереност в бъдещето, има само достатъчно пари "за хляб". Недоволството нараства. Какво може да отвлече населението от негативното? Разбира се, очила! Радикално - страхотна идея: следващата олимпиада, следващата годишнина от Победата, световното първенство по хокей на лед. Тактически - шоу, шоу, шоу!
Оценка на ефективността на промоциите преди кризата
Преди кризата при оценка на резултата Промоции използвана е методология, която се основава на оценка на нивото на продажбите или броя на клиентите в периода една година преди промоцията, непосредствено преди нея и по време на промоцията (Фигура 1).
Висш пилотаж на аналитиката:
Оценка на ефективността на промоцията в криза
Методите за оценка, използвани преди кризата, сега практически не работят. Причини:
- Хранителното ембарго и покачването на цените променят търсенето и предлагането на много стоки.
- Конкурентната среда и стратегията на самата компания се променят бързо.
- Поведението на клиентите постоянно се променя.
В резултат прогнозата за продажбите стана ненадеждна. Невъзможно е да се определи, в резултат на влиянието на кои фактори е получен резултатът (Фигура 2).
Недостатъци на тактиката за отстъпка
Повечето от основните играчи на пазара следват същата методология: отстъпки, бонуси, награди. На хляб! На хляб! На хляб! Но разпространението на хляб е скъпо и не винаги е ефективно.
Много важен показател е конвертирането на акции. Промоцията ще бъде абсолютно ефективна, ако участващият продукт е във всяка проверка. В този случай конверсията е 100%. Но не става по този начин. Следователно промоциите се считат за успешни, ако предлаганите продукти са закупени от поне 10% от купувачите. Нека изчислим бюджета така Промоции.
Разбира се, част от разходите могат да бъдат споделени с производителя. Но нека си признаем. Реалната конверсия за повечето рекламни продукти дори не достига 5%. Ценовите акции не губят своята ефективност поради високото ниво на конкуренция. Но разходите им остават много високи.