Как да създадете руска марка
Защо туристите и инвеститорите не отиват в Русия? Защо най-известното руско име във Великобритания е римско, а в Турция Наташа? Йелена Карачкова, директор на стратегията за брандиране и изследвания на BBDO, и Михаил Губергриц, креативен директор, куратори на новия факултет по брандиране на Wordshop Academy of Communications, вярват, че Русия има почти всичко, за да се конкурира с най-популярните държави, но едно нещо липсва интегрална марка.
Преди да започнем да говорим за марката на страната, нека първо дефинираме какво представлява марката.
Елена Карачкова - Марката е преди всичко асоциации в съзнанието на хората с този или онзи продукт, услуга, човек, място; набор от усещания, емоции, впечатления, преживявания, свързани с него. Същото е и с държавите. Ако кажете „Тайланд“, в главата ви веднага се появяват куп изображения - плажове, Буда (въпреки че доминиращата религия там е индуизмът), храмове, слонове, усмивки. Комбинацията от тези асоциации и значението, което те носят, е марката. Всяка държава има два начина - да остави всичко да върви по своя път и нека образът да се формира спонтанно или да контролира този процес. Следователно брандирането е съзнателното управление на процеса на формиране на марката. Според мен брандирането винаги е съществувало, просто в различните епохи се е наричало по различен начин. През цялата история хората са се опитвали да оставят своя отпечатък в паметта на други хора.
- Тоест, ако дадена държава е свързана с терористи като Ирак, тогава задачата на брандирането е да се каже - „Помислете само, терористи, но все още имаме останките на Вавилон“.?
Михаил Губергриц - Разбира се, марката не може да помогне на Ирак сега. Но по принцип брандирането е точно това, което работи с модели и стереотипи: или ги използва, или се оформя. Например - Австралия. Преди десет години първото нещо, което ми дойде на ум при споменаването, беше гигантска озонова дупка и кенгуру. Сега (разбира се, след много систематична работа), според някои източници австралийската марка се нарежда на второ място в света след САЩ.
- Разбирам правилно, говорим за държава или за мляко, механиката на създаване на марка е еднаква?
ЕО - Стратегията на всяка марка се основава на няколко основни неща. Първо, трябва да разберем с кого разговаряме. В случая с млякото това са домакини или майки, или деца; в случай на държава това са туристи, инвеститори, жители. Второ, трябва да знаете с кого се състезавате. Избирам мляко от няколко на рафта. Когато мисля за почивка, избирам от 5-6 държави, които отговарят на критериите ми за добра почивка. И третото е самият продукт или това, което е в страната днес. Това може да бъде природата, като в Нова Зеландия, или културни ценности, като в Италия, или наследството на предците, както в Египет. Съответно, в пресечната точка на тези три неща - самата държава, нейния конкурент и публиката, се изгражда идеята за марката.
- И така, защо страните се нуждаят от брандиране? Защо му трябва Русия и какво ще даде тя?
MG - Марката на страната е възможност за печелене на пари: за развитие на туризма, за привличане на инвеститори, - освен това за изграждане на политически статус. Само си представете, по света около 2 милиарда долара се харчат за туризъм всеки ден.
Съществува и такъв момент като самоидентификация, който силно влияе върху отношението на хората, които живеят в страната. Този въпрос е особено остър в младите, новосъздадени страни (например „фрагментите“ от СССР, Югославия, Чехословакия). За тях да станат привлекателни за света и в същото време да намерят собственото си лице е най-важната задача.
ЕО - Самоидентификацията е много важна за страната. Може да се нарече и вътрешно брандиране. Големите компании, които развиват своята марка, се опитват да накарат служителите да обичат работата си не само заради парите, но и заради философията на компанията. Поразителен пример е Starbucks, който вярва, че там могат да работят само хора, влюбени в кафето. По същия начин се работи и със страната.