Как да продадем хиляда торти за една секунда в Китай NZZ

Вия е непозната извън Китай. В самата държава обаче жената е знаменитост. По време на своите програми за стрийминг на живо той оформя потребителското поведение на милионите си аудитория. В Китай комуникационният канал за компании в замяна с клиенти става все по-важен - също в Деня на необвързаните, който се отбелязваше на 11 ноември.

„Млъкни“, е предупреждение на лист хартия. Зад нея две жени седят на тоалетка, която е в пълно объркване. Говорят със спираща дъха скорост. Очите ви се лутат напред-назад между изложените продукти и фотоапарат. Въпреки предупреждението, в стаята не е наистина тихо. Многобройни стоки лежат разпръснати по пода. Няколко души прелитат през стаята и си чатят.

Стриймингът на живо също изигра важна роля на тазгодишния Ден на синглите в Китай и генерира силни продажби. (Изображение: Roman Pilipey/EPA)

„Млъкни“, е предупреждение на лист хартия. Зад нея две жени седят на тоалетка, която е в пълно объркване. Говорят със спираща дъха скорост. Очите ви се лутат между изложените продукти и камера. Въпреки предупреждението, в стаята наистина не е тихо. Многобройни стоки лежат разпръснати по пода. Няколко души прелитат през стаята и си чатят.

Пред камерата седи Вия, чието истинско име е Хуанг Вей и вероятно е роден през 1986 г. в източната китайска провинция Анхуей, топ звезда на китайската сцена на живо. В платформата Taobao Live, принадлежаща към групата за електронна търговия Alibaba, те следят няколко милиона зрители в ежедневните предавания и са вдъхновени от техните предложения и информация за закупуване на нови продукти. За последно тя надмина собствения си рекорд на 10 октомври тази година. На този ден стоки на стойност 353 милиона юана (Y), еквивалентни на 50,3 милиона швейцарски франка, бяха продадени по време на излъчванията им на живо.

«Вижте, купете»

Бившият модел Вия достига до милионна аудитория с естествен и автентичен маниер. Нейният дълбок глас е особено поразителен. В началото на кариерата си тя обсъжда дрехи и продукти за грижа по време на програмите, казва просто облечената в черно жена пред медиите по време на кратка почивка между две програми. По някое време обаче тя осъзна, че вече не трябва да изглежда перфектно и почувства, че феновете й искат повече информация от нея: „Какъв ориз харесвате?“ Беше един от въпросите.

Степента на шума около техните програми стана очевидна, когато Вия небрежно изяде парче торта по време на предаване на живо. Веднага възникна въпросът за какъв продукт става въпрос. Когато тя предложи тортата в една от следващите програми, 1000 от тях бяха продадени за секунда.

Alibaba и други китайски доставчици на електронна търговия като JD.com използват услуги за стрийминг на живо, за да предлагат продуктите не само статично на началната си страница, но и да ги представят и демонстрират в реалния живот. „Китайските потребители имат шанса да научат повече за продуктите и да разберат по-добре историята зад марката“, казва ръководителят на Taobao Live, Жао Ян.

"NZZ Азия"

На 19 ноември стартираме “NZZ Asia”, бюлетин с анализи, коментари, графики и доклади в основата. Седмица след седмица азиатският екип в Цюрих и кореспонденти в Пекин, Токио, Сингапур и Мумбай анализират текущото икономическо и политическо развитие в Далечния изток. Регистрирайте се тук

По пътя към студиото на Вия, заради многото изложени продукти, осъзнавате, че сега тя обменя идеи със своите зрители за почти всичко и им дава съвети: В кутии има хигиенни кърпи, а до него има електронен скутер. В излъчването си след медийната конференция, тя първо рекламира климатик в студиото, преди устройството да бъде изнесено от снимката и тя се изпуска над завивка. Накрая тя обсъжда четка за почистване на лице с асистент. Всички тези продукти могат да бъдат закупени евтино по време на излъчването.

В екипа на Viya работят около 200 души. Група избира продуктите. Втора се поглежда, за да се види какви преценки се правят за тях онлайн. И трета група ги тества. За Вия се казва, че тя говори само пред камерата за стоки, които преди това е тествала сама. Тя е достатъчно умна, за да не дава обещания за спасение. Тя казва съвсем бегло за чай, който трябва да ви отслабне, а именно, че има добър вкус.

Президентът на Alibaba Group, канадецът Майкъл Еванс, подчертава, че стриймингът на живо става все по-важен като канал за комуникация с потребителите. Фокусът на подобни програми на Запад е върху игрите и развлеченията. В допълнение, терминът неизбежно напомня на старомодните програми а-ла «телепазаруване», където неумели и наглед облечени продавачи продават тигани или прахосмукачки.

В Китай обаче стриймингът на живо има различна целева група и се използва специално за комуникация с потребителите. «Апелираме към по-млада публика. Всичко е свързано с взаимодействие с клиенти и забавление “, казва Евънс. „Защо този подход не би могъл да работи и в западния свят сред по-младото поколение, което подобно на китайските си съвременници е израснало с Интернет?“, Пита риторично Еванс.

„Вижте сега, купете сега“ е слоганът на Taobao, тъй като клиентите могат да купуват продуктите в реално време и дори не е нужно да напускат приложението. Всичко се заплаща със системата за мобилни плащания Alipay. Четири от петима зрители в момента са жени, казва Джао. Това обаче скоро може да се промени поради непрекъснато нарастващата гама от предлагани продукти. Наскоро за секунда бяха продадени 55 автомобила.

Повече от 4000 модератори осигуряват 150 000 часа съдържание на платформата - всеки ден. И всеки ден клиентите могат да закупят 600 000 продукта по време на излъчването на живо. Сред 200-те водещи водещи на програми за стрийминг на живо, най-младият е на 19, а най-възрастният е на 110 години. Последният продава селскостопански продукти на семейството си, което живее в автономния район Нинся в северозападен Китай.

Според счетоводната къща Deloitte Китай е най-големият пазар за стрийминг на живо в света. Миналата година се казва, че 456 милиона китайци са използвали услугите. И Taobao - платформата може да бъде най-добре сравнена с Ebay - казва, че през 2018 г. продуктите са продадени за 100 милиарда Y по време на излъчвания на живо; стойността съответства на увеличение с 400% в сравнение с 2017 г.

За какво е Денят на синглите?

Излъчването на живо също изигра важна роля на тазгодишния единадесети ден на синглите в Китай. Поводът датира от 90-те години, когато необвързаните започват да празнуват 11 ноември в китайските университети. Коя дата е по-добра за Деня на самотните сърца от 11/11 (където числото 1 означава да си сам)? Логично той се нарича Ден на необвързаните в Китай и е ден срещу Свети Валентин, аналог на 14 февруари, когато влюбените си подаряват подаръци. През 2009 г. Alibaba откри 11-ия 11-и за себе си, за да увеличи популярността на Taobao. Други доставчици на електронна търговия последваха примера.

На Запад има погрешно схващане, че Денят на необвързаните е война с отстъпки. Евънс отхвърля тези игри на ума. Ако всичко беше свързано с евтината продажба на много продукти, нямаше да го направите за един ден. По-скоро Денят на необвързаните служи сега за подобряване на комуникацията с потребителите и за научаване на повече от тях, добавя Евънс. А луксозните марки почти изцяло се въздържат да примамват клиентите с отстъпки.