Как да пишете без хепес (и защо)
Със сигурност сте виждали рекламен текст, поръсен с удебелени маркери, едно невероятно изявление, последвано от друго, често с главни букви с пълни думи (или изречения) и заливано с удивителен знак.
Типичен сензационен текст.
Но защо това е проблем (и как да го избегна)?
Представете си на мястото на (по-малко щастлив) купувач на кола
Продавачът вече залага, като ви ръкува яростно и след това почти дърпа една от колите. Питате, но не можете: нашият възпален приятел мели трудно повярващи обещания и данни за ускорение и спиране, които пренебрегват законите на физиката без въздух.
След няколко минути ползите от продукта ще изреват на сантиметри от лицето ви.
Можете дори да засилите това: хванете се за врата и отидете до двигателя, тапицерията, волана - това, което той просто иска да ви покаже (междувременно той вика).
Бихте си купили кола от него?
Не, дори бягате от бизнеса.
Не казвам, че четенето на кора с текст се чувства по същия начин, тъй като, разбира се, никой не се сблъсква по-близо до монитора (макар че ако имаше такава функция на лаптопите, някои търговци със сигурност биха живели с него). Смисълът на преувеличен пример е да илюстрира защо сензационният текст не работи: твърде агресивен, твърде невярващ и твърде объркващ.
Заплетеният текст, от друга страна, изпъква цялата автентичност дори от истинските ви твърдения.
Продажбата и убеждаването не е свързано с това кой може да крещи с по-голям обем.
И така, как да избегнем болката?
Използвайте удивителен знак много (много) рядко
Удивителен знак не спасява слабото ви изречение. След много слаби изречения усещате, че самият писател е усетил, че няма достатъчно какао, затова бързо се е обърнал с удивителен знак.
В края на изречението няма пунктуация, която да е безсмислена от удивителен знак: ако изречението ви е достатъчно силно, можете да завършите с точка.
И обратно, ако затворите всяко второ изречение с удивителен знак, писането ви ще бъде сякаш тийнейджър, ядосан на света, е формулирал, че всичко много боли. (Особено когато поставите ненужен удивителен знак в заглавията. Ако се чувствате слаби, можете да получите повече допълнителни кликвания с пълен препис, отколкото с удивителен знак.)
Не преувеличавайте
Маркетинговият текст никога не е свързан с лъжата красиво, умело или достоверно.
- Неетично (това само по себе си трябва да ви убеди)
- Наказуемо
- Неустойчиво (особено днес, когато мнението идва веднага във Facebook, ако продуктът ви не работи)
Ако вашият продукт е качествен и продаваем, тогава една добре обслужвана истина е много - дори трябва да посочите недостатъците на вашия продукт (след това се справете с възраженията и честно обяснете, че например дизайнът е толкова грозен, защото не е увеличил цената и при косачка за трева няма значение как изглежда така или иначе).
Не изглеждайте, че продавате вълшебни потребителски хапчета
Тук мисля за текста на жълтия фон (като акцент), червените мигащи банери, скапаните пред- и пост-изображения и други подобни.
Ако вашият материал изглежда като сайт, който продава (обикновено) измами и продукти със съмнителен произход, качество и ефективност, ще бъде трудно да убедите читателя си в противното (повечето от тях веднага ще затворят сайта).
Това не е текстова, а дизайнерска измама, но трябва да се избягва по същия начин.
Чувствате, че всяка дума е вярна, нали?
Използвайте по-малко символи
Маркерът е гримът на текста: малцина разкрасяват, твърде много вече отблъскват.
(А плътта на текста е съществителното и глаголът.)
- той бързо влезе в къщата, вместо да отвори вратата
- бягство (или бягство), вместо да се оттегли от страх и бързина
- фантастично качество вместо номер, добавка или история, която се оказва фантастично качествена (така че покажете, не казвайте)