Как да определим финансовия еквивалент на PR дейности
Как да превърнем несигурните PR дейности в конкретен икономически ефект. Прочетохме статията Дмитрий Сингеев за състезанието "Голяма игра 2013".
Нека поговорим за оценка ефективност PR дейности: за какво служи, за какво е, кога и как може да се оцени?
Каква е целта на оценката на ефективността на PR дейностите?
Някои се интересуват да разберат какво наистина е постигнато в хода на PR дейностите и струва ли си изобщо да продължите този непонятен PR.
Някой се интересува от представянето на персонала на PR-структурата - не е ли напразно собственикът харчи пари за тези хора?
Трети искат да разберат икономическия ефект на PR, колко е нараснал PR продажби?
И е важно другите да разберат какво може и трябва да се подобри в комуникационната система, за да може бизнес стана по-лесно да се развивате и постигате стратегическите си цели.
И от гледна точка на собственика и управителя бизнес всички тези мотиви са напълно справедливи, въпреки че не винаги могат да бъдат удовлетворени (например, без първоначално правилната организация на PR, подчертайте приноса на PR за увеличаване продажби често невъзможно).
Докато мотивите могат да варират, много лидери са съгласни, че такива измервания са необходими.
Но въпреки това, ако приемем като норма гледната точка на PR като необходима, целенасочена и непрекъсната дейност за изграждане на най-добрата комуникация с групи от хора, важни за бизнеса, тогава вероятно трябва да се съгласим със следните основни мотиви за оценка на ефективността на PR дейности:
- Необходимостта от оценка на осъществимостта на разходите.
- Оценка на правилността на избраната стратегия и тактика на PR.
- Намиране на начини за подобряване на PR ефективността.
Каква е ефективността на PR дейностите?
„Ефективност - относителният ефект, ефективността на процеса, операцията, Проектът, дефиниран като съотношение на ефекта, резултата към разходите, разходите, които са причинили (осигурили) неговото получаване ".
(Райзберг Б.А., Лозовски Л.Ш., Стародубцева Е.Б . Съвременен икономически речник. - 2-ро издание, Rev. М.: INFRA-M. 479 стр. 1999.).
Въз основа на определенията, дадени от PR дейностите на Jean-Pierre Baudouin и Rex Harlow, може да се види, че резултатът от PR дейностите е установяване и поддържане на връзките, от които бизнесът се нуждае, с полезна аудитория.
Формулиране на проблема
По този начин, за да оценим ефективността на PR-дейностите, трябва да работим със следните концепции:
Първо - цената на PR дейности.
Второ - резултатът, получен благодарение на PR дейности.
И трето, по подразбиране, присъства себе си PR дейности.
Въз основа на това сме изправени пред необходимостта да оценим:
а) разходите за извършване на PR-дейност (като правило, няма въпроси с оценката на разходите);
б) окончателното изпълнение на PR дейности;
в) качеството на PR организацията, което пряко засяга както ефективността на PR дейностите, така и PR бюджета, тоест разходите. Под организацията на PR предлагам да разберем съвкупността от неговите елементи:
- провеждане на необходимите аналитични изследвания;
- разработване на PR стратегия;
- планиране на PR дейности;
- изпълнение на плана, вкл. качеството на отделните PR продукти;
- приложни технологии;
- използвани ресурси;
- взаимодействие на PR структурата с други бизнес единици по време на PR кампания;
- изготвяне на отчетни материали.
- възможно ли е да се намалят разходите за PR?
- как и до каква граница могат да бъдат намалени?
- какво трябва да се промени в организацията на PR дейности, за да се повиши ефективността на PR?
Забележка номер 1: Тук имаме една много добра новина! Оценка на качеството на дадена организация PR, можем да използваме критерия за оптималност като критерий за ефективност! Всичко зависи от нас и можем да подобрим организацията PR дейности, постигане на съответствието им с реалните условия на ситуацията - усъвършенстване на технологиите, подобряване на качеството PR продукти и квалификация на персонала, въвеждане на нови области на дейност и др.