Извикване на команди за връщане на кампании - Handelsblatt
Моите новини
Изгарящи батерии, нестабилни детски креватчета, експлодиращи бирени бутилки: компаниите често биват изненадани, когато трябва да се обадят. С подходяща подготовка мениджърите могат да избегнат най-лошото.
19.09.2006 | от Андреас Гросе-Халбур и Томас Мюнстер
Това беше хит за интернет общността: производителите на компютри Dell и Apple трябваше да изтеглят общо шест милиона лаптопа. Късо съединение може да прегрее батериите до такава степен, че компютрите да изгорят или дори да експлодират. На уебсайта youtube.com изпълнител на кабаре след работа се скара в самоизработеното предупредително видео: Внимавайте да изтеглите класиката на Doors „Запали ми огъня“!
Хората от Dell изобщо не смятат, че това е смешно. Те търсят виновника за провала - и вярват, че са го намерили със Sony. Японският електронен гигант е доставил силно опасните батерии и се твърди, че е отговорен за вероятната бъркотия от 200 милиона евро.
Хорди адвокати сега преглеждат договорите за слабости и експерти от всички страни проверяват какво се случва. Sony прави всичко по силите си, за да се измъкне по някакъв начин. Разходите биха погълнали около една четвърт от очакваната годишна печалба.
Изземването е една от най-деликатните ситуации, в които може да изпадне компания. Става въпрос за огромни суми, за имиджа на марката, накратко: става дума за цялото. Понякога остават само минути за изясняване: Кой трябва да бъде информиран за обратното обаждане? Как да формулираме съобщението за пресата? Кой всъщност е отговорен в къщата? На кого доставихме дефектните продукти? „В частност по-малките компании, казва експертът по отговорност на продуктите Маркус Буркерт от Щутгартска адвокатска кантора Schweizer & Burkert,„ обръщат твърде малко внимание на тези въпроси и допускат грешки в суматохата “.
Съчетание от нарастващ натиск върху разходите, по-кратки продуктови цикли, по-сложни продукти и по-критични клиенти увеличава броя на изтеглянията и предупрежденията за продукти. Най-новият случай: DaimlerChrysler в момента припомня около 145 000 автомобила Dodge Ram 1500 поради проблеми с въздушните възглавници и предпазните колани. Миналата година Европейската комисия записа общо 701 предупреждения за опасни технически продукти в цяла Европа, в сравнение с 388 през предходната година.
Изземванията са разпределени във всички отрасли (вж. Карето на страница 132). Пивоварната Schultheiss се бори с поредица от взривяващи се бирени бутилки, Ikea ремонтира лошо залепени детски легла, а швейцарският производител на протези Sulzer Medica достави замърсени коленни и тазобедрени стави. Над 4000 пациенти трябваше да отидат под ножа за втори път.
Въпреки че рискът е голям: някои компании все още разчитат на това „никой да не забележи грешката“, съобщава експертът по отговорност за продуктите Burkert. Първоначално зависи от производителите дали и кога да изтеглят продукти или да предупреждават за употреба. Но един въпрос стои преди всичко: заложено ли е здравето на потребителя? Ако е така, компанията трябва да действа незабавно.
Ако не стане, мениджърите могат да бъдат преследвани и след „решението за спрей за кожа“ от Федералния съд (BGH): продукт за грижа за обувките от марката Erdal е произвел токсични изпарения и е причинил белодробен оток при клиентите. Ръководството не свали спрея от пазара въпреки оплакванията на клиентите. BGH възприе това като опасна телесна повреда и последва решение на регионален съд, който даде на ръководството условни присъди.
Това, което много производители подценяват: Така нареченото задължение за безопасност на движението изисква компаниите винаги да следят всички опасности, които техните продукти крият за клиентите и другите.
Това задължение съществува дори ако гаранцията отдавна е изтекла. Законът също така налага на компаниите отговорност за това, което другите правят с техните продукти. Ако научите за опасностите при взаимодействие с други, нефирмени компоненти, трябва да предупредите за тези рискове и да осигурите защита.
Това не е лесно, както показва примерът на Winkhaus Türtechnik, специалист по заключващи системи от Мюнстер: Имаше оплаквания за запушване на аварийни врати чрез заключване на цилиндрите. Но въпреки внимателното проучване, Уинхаус не откри грешка. Частите бяха добре.
"Тестовете показаха, че проблемите са възникнали само когато нашите цилиндри са били комбинирани с компоненти от други производители в аварийните врати", казва Тим Шейбил, ръководител на маркетинг и продажби. Останалите части също бяха перфектни сами по себе си. Някои комбинации от продукти обаче могат да бъдат блокирани, ако ключът не се завърти докрай при заключване.
Блокирането на евакуационни врати - кошмар за Winkhaus. Ако пожар е избухнал в дискотека и гостите не са успели да се приберат достатъчно бързо на безопасно място, "Уинхаус също би имал риск от отговорност", казва Кристиан Штемпфле, адвокатът на компанията от адвокатската кантора на Ньор Штифенхофер Лутц в Мюнхен. Winkhaus алармира обществеността и клиентите, създаде горещи линии и публикува предупредителна информация в интернет.
Законодателят увеличи натиска върху производителите преди две години. Законът за безопасност на оборудването и продуктите (GPSG) засилва позицията на властите. В случай на проблеми, свързани със сигурността, компаниите трябва да докладват на властите за мерките, които са предприели.
Властите също припомнят продуктите по собствена инициатива, ако има опасност за живота и крайниците.
Няма оправдания. Всеки, който твърди, че не е знаел нищо за грешките, може да продължи да носи отговорност. Фирмите са длъжни постоянно да следят своите продукти, включително след доставката. Това не включва само произволно тестване. Производителите също трябва да търсят в търговски списания, интернет форуми или онлайн дневници и да анализират жалби.
Добрата подготовка може да предпази компаниите от искове за вреди. Независимо от това, Джулиан Бекер, ръководител на отдел в Министерството на защита на потребителите в Северен Рейн-Вестфалия, неведнъж преживява, че компаниите са "изненадани" от изтеглянето. Не са редки случаите, когато властите стигат само до „телефонен секретар или до претоварен портиер“, казва Бекер. Тя съветва компаниите да създадат аварийни екипи, които поддържат контакт с властите. Трябва да се изяснят и много практични въпроси: Как да разберете на кого са изпратени стоките под голям натиск във времето? Или къде да сложите дефектните продукти?
Доброто осигуряване има приятен страничен ефект: „Застрахователите на отговорността възнаграждават това със сумата на премията“, казва Свен Шауенбург от офиса на Щутгарт на застрахователния брокер Марш. Мюнхен Re например предлага безплатен примерен план за изземване. Това дава възможност на компаниите да правят провизии, без да се налага да инвестират много персонал.
Алфред Сатлер, експерт по управление на риска в Munich Re, разработи този план. Според него аварийният екип трябва да се състои от четири до пет служители. Един, обикновено управляващ директор или ръководител на управление на качеството, ръководи полка. Останалите, по възможност бизнесмен, инженер и адвокат, го съветват по технически въпроси. Sattler съветва редовни тренировки, "за предпочитане в събота по време на спортното шоу", за да се гарантира, че е възможна бърза реакция по всяко време.
След това всички следващи стъпки трябва да вървят ръка за ръка: Анализирайте степента на риск, поръчайте спиране на доставката в склада, информирайте търговията, формулирайте съобщение за пресата. И: Планът за изземване трябва редовно да се преразглежда и адаптира към променените условия. Сатлър: „Ако лист хартия лежи в чекмедже от две години, това е безполезно.“
Компаниите често пропускат шанса да контролират кризисната комуникация. Ако не реагирате достатъчно бързо поради липса на прозрение или разумни спешни предпазни мерки, службите за защита на потребителите формулират трезво съобщение за пресата на официален немски.
Всеки, който впоследствие се опитва да обвинява другите, да ги омаловажава или разубеждава, „бързо превръща проблема в PR катастрофа“, казва Ричард Шютце, управляващ директор на Ipse Communication в Берлин.
Производителят на автомобили Audi дори разкритикува най-ценното нещо, което една компания има: нейните клиенти. След пускането на пазара на спортния модел TT през есента на 1998 г., те се оплакаха, че скоростният спортен автомобил лесно може да се измъкне при завиване. Audi отрече всякакви технически дефекти - според официалното изявление по онова време проблемът е „че TT идва в ръце, които никога преди не са карали спортна кола“.
Когато инцидентите се увеличиха - някои с фатални резултати - Audi се впусна в вероятно най-голямата PR криза в съществуването на марката. След агонизиращо дълго назад и назад, Audi contrite реши да модернизира всеки TT безплатно с противоплъзгаща програма ESP. И се извини с реклами на вестници на цяла страница.
Точно обратното, бързото и агресивно признаване на вина, „би било правилно“, казва експертът по отговорност за продукти Бъркерт. Това е единственият начин една компания да спаси доверието в марката и да направи първата крачка от кризата. Според Надер Тавасоли, който изучава припомнянията и техните последици за имиджа на компаниите в Лондонското бизнес училище, компаниите трябва да се покаят разкаяни. „Съобщение за пресата не е достатъчно“, пише Тавасоли във Financial Times. Мениджърите ще трябва да бъдат отдадени и състрадателни пред камерите и да предлагат решения.
Производителят на брави Winkhaus също се е опитал да направи това. Компанията е посочила подробно риска в своите предупредителни известия, така че „предостави факти, които позволяват вашето собствено мнение“, казва специалистът по комуникациите Schütze. Тези, които премълчават информация, обаче обръщат обществеността срещу себе си. „И това - казва експертът по отговорност за продукти Бъркерт, - никоя компания не може да си позволи“.
Ефектни кампании за изземване и техните последици за компаниите и клиентите
Експлодиращи бутилки: Пивоварната Schultheiss в Берлин, която принадлежи към групата Radeberger, забеляза дефект в системата за пълнене твърде късно. Съдържанието - Berliner Weisse с аромат на дърво - успя да ферментира допълнително и да причини експлозия на 0,33-литровите стъклени бутилки. През август 2005 г. пивоварната изтегли 50 000 бутилки. Разходите бяха в "ниския шестцифрен диапазон", изчисли Шултхайс. Няма пострадали.
Аларма в Леверкузен: През август 2001 г. фармацевтичната компания Bayer изтегли лекарството за понижаване на липидите в кръвта Lipobay, за което се твърди, че е причинило около 100 смъртни случая. Компанията загуби 600 милиона евро годишни продажби с един замах. Към днешна дата Bayer е уредил 3115 дела, без да признава законово задължение. Компанията е платила на ранените или техните оцелели 1,154 милиарда долара. В момента има около 3000 висящи дела, всички освен 100 в Съединените щати.
Мръсни тазобедрени стави: Замърсените коленни и тазобедрени стави доведоха швейцарската компания за медицински технологии Sulzer Medica до ръба на фалита преди пет години. Над 4000 пациенти, които вече са имали дефектните продукти в тялото си, трябва да се подложат на втора операция. Sulzer е преименуван на Centerpulse и поет от американската компания Zimmer. Centerpulse досега е платила щети в размер на 1,05 млрд. Долара.
Спукани гуми: Шофьорите на Ford Explorer нямаха шанс: протекторът се отдели от гумите с висока скорост, автомобилите се преобърнаха. При такива катастрофи загинаха 203 души, а над 700 бяха ранени. Едва тогава Ford Motor Company изземва 13 милиона гуми Firestone Wilderness AT, с които е оборудван Explorer. Отзоваването от 2001 г. струва два милиарда долара и увеличава годишната загуба до 5,5 милиарда долара. Японската компания-майка на Firestone Bridgestone се съгласи в края на 2005 г. да възстанови на Ford 240 милиона долара.
Салмонела в бара: Едва когато Британската агенция по хранителни стандарти оказва натиск върху британската мултинационална компания Cadbury Schweppes да свали шоколадовото си барче Dairy Milk от пазара през юни 2006 г. Общо милион парчета. Баровете са силно замърсени със салмонела и са причинили заболяване. Главният изпълнителен директор Тод Щитър очаква тежест върху годишния баланс от над 29 милиона евро и ангажирани комуникатори за криза, за да спаси имиджа.
Опасно средство за отслабване: През 90-те години 5,8 милиона американци погълнаха хапчето за отслабване Fen-Phen от американската фармацевтична компания Wyeth, което тогава все още се наричаше American Home Products. След това излезе: Лекът е полезен за фигурата, но вреден за сърцето. Wyeth го сваля от пазара през 1997 г. Получени са 63 000 жалби, от които 3000 все още продължават. Уайт заделя 21 милиарда долара за щети, от които до момента са изплатени 15,5 милиарда долара. До 2008 г. Wyeth иска да се справи с това, което е може би най-големият случай на отговорност за продукти в икономическата история.
Мизерия с бебешко мляко: Следи от химикала ITX бяха открити в картонени кутии за напитки, съдържащи бебешко мляко Nestlé през есента на 2005 г. Производителят на опаковки Tetra Pak обеща да промени производствения процес. Nestlé искаше да продаде останалите количества, защото ITX не е опасно, настояват от компанията. Сега италианската полиция с картечници и защитни жилетки конфискува стоката. Шефът на Nestlé Питър Брабек-Лемате го отхвърли като „буря във водна чаша“, но отстъпи. Той взе обратно два милиона литра бебешко мляко в Италия, Испания и Франция.