Изкуството на разликата - марката eins онлайн
Торбата супа е почти толкова здравословна, колкото кърмата. Е, това е малко преувеличено, но не е погрешно, както Гюнтер Гнаук, диетолог в центъра за глобално развитие на Knorr в Хайлброн, може убедително да обясни. "Кърмата е оптимално балансирана по отношение на съотношението на протеини, мазнини и въглехидрати един към друг. Това съотношение може да се оптимизира и със супи чрез добра формулировка и точно върху това работим." Неговата мисия е образование чрез премахване на упорити предразсъдъци срещу незабавната супа. Съдържа малко калории, мазнини и холестерол, но фибри торф и растителни протеини. Липсват витамините, които следователно са включени в много продукти. Гнаук, оживен 60-годишен мъж с мустаци и лента от плат на китката (от почивката си в Тайланд през 2004 г.), изважда проучване, което показва, че трудолюбивите супари са по-здрави и слаби.
Човекът има харизмата на приятелски настроен професор, но може да се изрази по разбираем начин и ентусиазирано рекламира собствените продукти на компанията. Аргументите му в Knorr, най-голямата марка на производителя на потребителски стоки Unilever, сега се броят за негова радост. Когато Гнаук се присъединява към компанията, която по това време все още принадлежи към американската група Bestfoods, през 1979 г., това е различно. Тогава той чу от маркетинговите хора, на които предложи своите открития като кисела бира: „Knorr няма нищо общо с хранителната наука“. Това, което има значение, е цената и вкусът - последният, според Гнаук с освежаваща откритост, „комбинация от сол и подобрители на вкуса“.
Клиентът е взискателен, умен, неверен. Времената се промениха, идеалът за разумно хранене е общоизвестен, днес повечето хора искат да се хранят евтино, добре и здравословно; ето защо Knorr например е намалил наполовина съдържанието на сол в своите супи в сравнение със 70-те години. Колегата на Gnauck Волфганг Еплер, обучен готвач, техник по храните и истински швабец, подчертава, че хората са и по-предпазливи по отношение на ароматизантите: „Храненето без супа е само добро.“ По принцип обаче, според двамата господа, Knorr е изпреварил десетилетия тенденцията към здравословно хранене. Дехидратацията, т.е. сушенето на суровини, специалността на компанията, която датира от 1838 г., е особено щадящ вид консервиране и не влияе по никакъв начин на качеството на много продукти. Например, с легендарния грахов колбас от 1889 г., един от първите продавачи на Knorr, брашно от грах, пакетирано на рула на порции: евтин продукт, който все още е популярен сред много, особено възрастни хора. Но сега, според Гнаук, става въпрос за "проливане на евтиния имидж на супата и придобиване на нови сегменти от купувачи". Например с доматената супа "Майорка" с парче необработен зехтин.
Някога лесната за задоволяване тълпа, към която Unilever винаги се е привличал със своите продукти, е станала взискателна, умна и неверна. Тя изисква нещо специално, дори с торба супа и безскрупулно посяга към стоки без име без аура, но с добро съотношение цена-качество.
Ето защо Knorr планира офанзива за супа, Gnauck няма право да разкрива повече подробности. Той няма да участва повече в кампанията и скоро ще се пенсионираме рано. Европейският бизнес на Unilever се преструктурира, отпадат много йерархични нива, така че сме щастливи, когато мениджърите напускат доброволно. Гнаук е доволен, че в края на кариерата му се реализира стара негова идея: органична напитка, която той измисли през 1996 г. Това се основава на идеята, че всъщност трябва да ядете плодове и зеленчуци пет пъти на ден, което едва ли някой прави.
Гнаук и колеги са работили две години върху бутилка с вкусен плодов и зеленчуков концентрат, с която стресираният човек може да покрие половината от ежедневните си нужди от зеленина. Страхотен продукт за новия център, който обаче беше спрян от Bestfoods Marketing: "Какво трябва да бъде това? - Правим супи!" Гнаук беше малко по-напред от времето си. През 2002 г., след поглъщането от Unilever, проектът беше активиран отново, през пролетта на тази година вискозният сок беше пуснат под марката Knorr Vie в Белгия, Холандия и Испания и, ако се докаже там, ще бъде достъпен и в германските супермаркети - Рафтове за кацане.
През последните години империята Unilever се занимава повече със себе си, отколкото със своите клиенти. Започва през 2000 г. с грандиозното обявяване на „Пътят към растеж“ от равностойните тогава шефове на Unilever Антони Бургманс и Найл Фицджералд. Сърцевината на програмата за растеж: Броят на марките трябваше да бъде намален от 1600 тогава до около 400 "енергийни марки" днес. Групата следва пътя, който вече са поели други мултинационални компании за потребителски стоки. Идеята е, че само ярки, интернационализируеми марки с потенциал за растеж могат да оцелеят. По-слабите хора се поставят на нулева диета в маркетинга, умират или се продават. Въпреки това, докато конкуренти като Nestle изчистиха портфолиото си до голяма степен безшумно, върхът на Unilever вдигна много вятър и по този начин предизвика размирици в групата и на дребно. Продуктовите мениджъри, които се страхуваха за своите облаги, се защитаваха с всички средства за пазарно проучване; други, чиято марка вече беше звъннала на смърт, засега бяха ангажирани с траур.
За да се влошат нещата, някои от решенията, взети от висшия мениджмънт в националните компании - германската е най-голямата и най-важната - срещнаха неразбиране. Например продажбата на Dextro Energy, много печеливша марка тук в тази страна; Случайно Гюнтер Гнаук има проучване за полезните ефекти на глюкозния продукт.
Или противоречивото поглъщане на американския производител на диетични прахове Slim Fast през 2000 г., което се оказа основна грешка. Консултант, който от години е свързан с групата, смята, че подобни предполагаеми чудодейни лечения са по принцип несъвместими с дългосрочната лоялност на клиентите. Защото: „Диетата е борбата на суперегото („ Трябва да отслабна “) срещу несъзнаваното („ Искам да пирувам “), което несъзнаваното обикновено печели.“ След това хората обвиняват диетата и започват нова, когато се появи възможност. Същото беше и при Slim Fast: Продажбите на неапетитния прах, който би трябвало да замести обикновените ястия, се сринаха с една трета в Америка през 2003 г., след като нов вариант на диетата на Аткинс излезе там с нова версия на диетата на Аткинс, която междувременно също стана е отново история. В Европа Slim Fast никога не се е хващал въпреки значителните маркетингови усилия. Амортизацията за проблемното дете, 353 милиона евро само през второто тримесечие на 2005 г., удря баланса на Unilever и до днес.
Изводът е, че пътят на растеж доведе до нулев растеж - Unilever започна с добри 40 милиарда продажби и все още прави толкова много днес - и до замяна на корпоративното управление. С Патрик Ческау, единствен главен изпълнителен директор от февруари, групата се оттегли от принципа на двойно лидерство за първи път и иска да усъвършенства управлението под мотото „One Unilever“. През юни в Unilever Германия три юридически обособени компании бяха обединени в GmbH - което струва на много мениджъри средни длъжности и следователно помрачи настроението в централата на Хамбург.
Независимо от това, стратегията на силните марки ще засили допълнително центробежните сили: колкото по-малко марки, толкова по-мощни стават техните продуктови мениджъри. За да противодейства на отдалечаването на групата, Unilever се зае да търси собствената си самоличност с помощта на известните консултанти на марката от Wolff 01ins. Резултатът е историята на жизнеността: Мисията на групата е да подобри качеството на живот и благосъстоянието на хората.
Тази история сега трябва да стане осезаема с помощта на нов корпоративен дизайн. Най-ясният израз е новото U-образно фирмено лого, което вече е украсено с много продукти и е съставено от всякакви смислени символи (злите гласове в компанията казват, че изглежда, че е нарисувано под влиянието на LSD). Например, пчелата в горния ляв ъгъл на U означава „създаване, опрашване, упорита работа и биологично разнообразие“.
Предстои борба: Rama Cremefine срещу крем В момента централата в Лондон е преработена в съответствие с новите спецификации на корпоративния дизайн. В германския, за огорчение на местния бос Хенинг Редер, това не е възможно, тъй като 21-етажната стъклена височина в центъра на Хамбург е сграда, включена в списъка. Поради това той иска да изгради нов, „да зададе архитектурен акцент за марката“. Фоайето на старата сграда все още излъчва очарованието на шейсетте години и упоритостта на една организация: Декстро енергийна напитка е изложена на витрина в приемната, въпреки че марката вече е продадена през март.
Кристиан Бауер, от друга страна, е изцяло фокусиран върху новата ера. 31-годишният мъж с разхвърляна, желирана коса и модерни очила изглежда точно така, както си представяте бранд мениджър. Той работи за Rama и по този начин за икона на марка, която се отнася до произхода и златните времена на компанията. Всичко започва в началото на 20-ти век с индустриалното втвърдяване на мазнините и пускането им на пазара като заместител на маслото. За да се отървем от заместващото изображение беше необходимо много реклама: наред със сапуна, маргаринът беше един от първите маркови масово произвеждани продукти и двигател на рекламната индустрия. В течение на своята история Unilever е инвестирал милиони и милиони в борбата срещу маслото - и е лидер на пазара със своите марки (Rama, Lätta, Becel).
Сега те искат да повторят тази история за успех с кампания срещу сметаната. Със събирателния вик „Нека направим сметана, това, което маргаринът направи с маслото“, разработчиците на Unilever разработиха изкуствен крем. И удари марката, като Бауер ликуващо, или точно в средата на Consumer Insight. Според изследването на Unilever вътре в идеалния потребител изглежда така: За мен сметаната е удоволствие и придава на много ястия прекрасен вкус. За съжаление сметаната съдържа много мазнини. За да не изпитвам гузна съвест, трябва да сдържам крема.
Вече не, защото сега има Rama Cremefine с малко мазнини. За демонстрация Bauer сервира горски плодове с бита сметана, която не е позволено да се нарича сметана, защото в противен случай би имало проблеми с млечната индустрия. Хората от Unilever са работили върху продукта в продължение на четири години - „технологично шедьовър“ - и след това са го представили в 14 европейски държави през април миналата година, използвайки всички средства, които само голяма корпорация може. Нищо не беше оставено на случайността, от лилаво-белия "цветен код" на опаковката - бял = кремав, лилав = женствен - до рекламата, за която беше спечелен ветеранът Удо Юргенс: "Но моля с Рама!" Cremefine сега има три процента пазарен дял, повече от всеки конкурент на марката на хетерогенния пазар на сметана. И въпреки че заместващият крем е толкова скъп, колкото истинският крем от първокласния доставчик Weihenstephan, той се купува от клиенти от всички сфери на живота - „демократичен продукт“ (Bauer). Но най-хубавото е, че новостта спечели клиентите от дискаунтърите, както Нюрнбергското дружество за потребителски изследвания установи от името на Unilever. Накрая победа срещу най-големия враг на компанията с маркови стоки, който унищожава маржовете и нимбата на стоките!
Това е добре, дори ако напредъкът на дискаунтърите продължава неудържим. Unilever вече прави значителна част от продажбите си с Lidl, веригата, за разлика от Aldi, разчита на маркови продукти. Евтините супермаркети стават все по-важни като канали за продажба; те са се превърнали в марки, синоними на интелигентно, неусложнено пазаруване. И те си пробиват път към новата среда: Plus вече има своя собствена органична линия в своя асортимент. Тема, с която Unilever, която предлага биологични продукти с етикет "Можеш", освен всичко друго, може да печели точки, но която не прави агресивно от страх от органичната фобия на някои клиенти.
Unilever отдавна подценява силата на дискаунтърите. Бивш мениджър казва, че някъде през 80-те години той се е срещнал с главния юрисконсулт на групата в Алди в финия хамбургски квартал Бланкенезе, след което е станал червен, сякаш е бил хванат в публичен дом. Предупредителен знак. Не сте ходили при Алди, не сте се занимавали с Алди, такова е било отношението в компания, която е била много убедена в себе си. Според бившия мениджър Beiersdorf също е бил отхвърлен като обикновен местен конкурент - докато през 90-те компанията не е превърнала Nivea в глобална чадърна марка, срещу която продуктите на Unilever изглеждат доста стари.
Unilever се позова на добрата си репутация. Това беше една от първите наистина международни компании с отлично обучение по мениджмънт: от университета до Unilever, това беше мотото и след това останахте там. Почти всички мениджъри идват от собствената си конюшня, сходни са по незабележимия си начин и лоялността си към компанията. „Die Woche“ някога характеризира стила на къщата като „странна смесица от постоянство и вяра в прогреса, от провинциалната интернационалност и самодостатъчност“.