Изчисляване на цената Как да изчислим правилно импулса

Как да намеря цена, която да е конкурентна и да привлича клиенти? Що се отнася до изчисляването на цената, предприемачите и самостоятелно заетите лица често се затрудняват - и правят грешки, които им костват много пари.

Всеки, който предлага нов продукт на пазара или предлага нова услуга, трябва добре да помисли колко пари иска да вземе за него. Тъй като изчисленията на цените са нещо повече от просто събиране на всички разходи и добавяне на сума X като печалба. Ако цената е лошо изчислена, предприемачът може да пропусне много пари, защото клиентите биха били готови да платят повече. Или продуктът става бавен продавач, защото изчислената цена е твърде висока.

Но как да намерите точната цена - тази, която покрива всички разходи, е конкурентна и привлича клиенти? И кои грешки трябва да се избягва абсолютно при изчисляване на цената?

Съдържание: Ето какво ви очаква в тази статия

Първата стъпка: определете готовността на целевите клиенти да плащат

„Твърде късно е да започнем да мислим за цената, когато продуктът вече е завършен“, казва Георг Так, специалист по ценообразуване и главен изпълнителен директор на стратегическата и маркетингова консултантска компания Simon-Kucher & Partners.

Дори когато пишете бизнес план или разработвате нов продукт, според Tacke трябва да помислите колко трябва да струва продуктът. „В крайна сметка вече решава дали изобщо ще работя върху смислен нов продукт, с който да мога да печеля пари в даден момент - или не.“

Той предупреждава да не разчитате на вашите черва при изчисляване на цените. „Колко ще сте готови да платите, изобщо няма значение“, казва Так. Много по-логично е да попитате потенциалните клиенти за желанието им да плащат.

По-големите компании трябва да инвестират в проучване на пазара за това. Например бъдещата ситуация на покупка се симулира чрез представяне на новия продукт и сравними конкурентни продукти с различни ценови етикети на потенциалните клиенти. След това клиентите се питат кой продукт биха избрали - и защо.

Ако основателите нямат пари за такова проучване на пазара, Tacke съветва да се обърнете към потенциалните купувачи и просто да им зададете въпроси сами:

Това интересен продукт ли е за вас?
Защо е интересно? Какво намирате за добро и вълнуващо? (По този начин разбирате кои характеристики на продукта са особено важни.)
Бихте ли го купили, ако струва X евро?
Защо? Или: защо не?

Дори ако говорите само с 10 до 20 потенциални клиенти, това все пак е по-добре, отколкото да не сте активни изобщо. „Може да не разработите перфектната ценова стратегия, но ще получите поне 80 процента решение“, казва Таке. Той смята за крайно небрежно да се откаже от това. В крайна сметка можете да избегнете сериозни грешки още в самото начало. „Например, твърде ниска цена трудно може да бъде коригирана“, обяснява той.

Кои фактори трябва да взема предвид при изчисляване на цената?

Понесените разходи

В допълнение към желанието на клиентите да плащат, направените разходи са вторият важен фактор за изчисляване на цената. Основателите трябва да могат да разбият точните разходи: Колко високи са материалните разходи? Какво струва производството? Колко има за маркетинг и продажби? Всички тези елементи трябва да бъдат разделени на отделния продукт, за да се определи себестойността. Най-лесният начин да получите общ преглед е в програма за електронни таблици като Excel. Тук можете да намерите примерно изчисление.

По принцип при изчислението могат да се разграничат два вида разходи:

Индивидуални разходи: Те могат да бъдат присвоени директно на продукт. Например, ако имам нужда от 50 грама овесени люспи за мюсли, разходите са под индивидуалните материални разходи.
Отгоре: Те не могат просто да бъдат присвоени на отделен продукт и трябва да бъдат разпределени пропорционално на продуктите. Производствените режийни разходи включват например амортизация на машините.

Типична грешка за начинаещи: някои основатели забравят да включат собствените си приходи в разходите. Но тези, които в началото работят безплатно и по-късно не могат да повишат цените, се оказват в самоизползване.

Експертът по цени Tacke също така предупреждава да не се включват разходите за разработка в изчислението. Парите, които са вложени в разработването, се наричат „потънали разходи“: няма ги. Ако го включите в изчислението, разходите са определени твърде високи - и в крайна сметка продуктът става твърде скъп.

Марж на печалбата или марж

Основателите често се съветват да основават изчисляването на цената си на обичайния марж в бранша. В зависимост от бизнеса, маржовете на печалба могат да бъдат изключително различни: Някои търговци добавят 250 процента. За храна супермаркетите използват до 100 процента за сухи продукти, но само 30 процента за пресни стоки. В гастрономията маржът често е от 30 до 50 процента, а при закуски той е по-близо до 20 процента.

Така смята, че този подход е погрешен: „Това е типична процедура отвътре навън. Поемам си разходите и добавям нещо - но нямам представа колко, затова се опитвам да използвам стандартна за индустрията надценка като ориентир. Но не така изчерпвам ценовия си потенциал. "

Той не вижда маркировката като нещо, с което да започне да работи. Пример за тази така наречена процедура отвън: Основател е разработил нов вакуумен робот и знае колко високи са разходите за производството на продукта. Той също така знае, че клиентите му са готови да платят за цена. От това той формира цената: Тя е 100 евро, разходите й възлизат на 50 евро. Така че ще се постигне марж от 50 процента. Сега той трябва да се запита дали това е достатъчно, за да покрие фиксираните си разходи и да постигне желаната печалба.

„Представете си, ако основателят намери нов производствен метод, с който неговата роботизирана прахосмукачка вече не струва 50 евро за производство, а само 25“, обяснява Таке. "Ако следваше логиката на приемане на обичайната ставка на премията, тогава щеше да се наложи да намали цената - което би било глупаво."

Парична отстъпка и отстъпки

При изчисляване на продажната цена също трябва да се вземат предвид възможните отстъпки - в противен случай предприемачите биха намалили печалбата си всеки път, когато предлагат намаление на цената.

Отстъпката се приспада директно от продажната цена. Обемните отстъпки са често срещани, когато клиентът купува голям брой продукти, но са възможни и отстъпки за лоялност или нови клиенти. Отстъпка се предоставя на купувачи, които плащат в рамките на определен период. Отстъпката обикновено е два до три процента.

Примерно изчисление: Ето как основателите могат да изчисляват цените

Практически пример: Основателят на магазин за мюсли изчисли цената за опаковка мюсли (190 грама), както следва:

Покупна цена (нетна) за съставките:	0,62 евро
Производство (персонал, наем и др. 44% надбавка)	0,27 евро
Междинна сума (себестойност)	0,89 евро
Печалба (57% надбавка)	0,51 евро
Междинна сума (продажна цена в брой)	1,40 евро
Отстъпка за бързоплащащи (2% надбавка)	0,03 евро
Междинна сума (целева продажна цена)	1,43 евро
Отстъпка за големи клиенти (10% надбавка)	0,14 евро
SUM (продажна цена в списъка)	1,57 евро

Процедурата за минимални продажби

Много основатели разчитат на така наречения метод за минимален оборот при изчисляване на цените. Не само разходите се вземат предвид, търсенето също се включва в изчисленията. Например, ако искате да започнете собствен бизнес с магазин за зърнени храни, трябва да наблюдавате подобни магазини в квартала. Освен това основателите трябва да получат данни за индустрията и проучвания и да извлекат пазарен потенциал от тях. Защо е важно? Ако продавате само 20 торби зърнени храни на месец, може да се наложи да изчислите по-високи цени, за да оцелеете, отколкото някой, който продава 100 торбички месечно.

В случая с магазина за мюсли, например, можете да подходите към пазарния потенциал по следния начин: Според проучвания 6 процента от германците ядат мюсли няколко пъти седмично. Берлин-Фридрихсхайн има почти 280 000 жители, което означава 16 800 потенциални купувачи на зърнени култури. Ако приемем, че 1% от тези потребители - и това би било изключително висока цифра - ще отидат в магазина веднъж седмично, тогава основателят ще има 168 клиенти, изчислени на ден малко под 28.

Анализът на реалния пазарен потенциал е още по-сложен, но по принцип се прилага следното: От такъв прогнозен брой предприемачите могат да определят от колко продажби се нуждаят и кое изчисление на цената е реалистично за тях.

Типични грешки при изчисляването на цената

Оценете търсенето твърде оптимистично

Много основатели приемат грешни клиентски номера. Всеки, който като продавач на мюсли се сравнява с ресторантите в района и заключава, че има клиент в магазина си на всеки десет минути, бързо може да сгреши. Ако вместо приблизително 60 купувачи на ден се появяват само 15, доходът дори не покрива разходите - защото основателят е купил мюсли за 60 клиенти и е коригирал изчислението на цената по съответния начин.

"Функционалният шок"

Разработчикът на вакуумния робот се гордее с новия си продукт, знае разходите му, добавя 20 процента - и с ужас открива, че той се променя на пазара. Това е твърде скъпо за клиентите. „Това често се случва, когато даден продукт може да направи твърде много. В резултат на това е твърде скъпо да се произвежда, което от своя страна води до цена, която не може да бъде наложена на пазара “, казва експертът по ценообразуването Таке. Компаниите, ръководени от технологии и иновации, попадат в този капан особено често. „Често би имало по-голям икономически смисъл да се предлага продукт на пазара, който може да направи по-малко. Винаги става въпрос за ориентиране към това, което целевият клиент очаква - и е готов да плати. "

Ако даден продукт е „твърде добър“, според Tacke има възможност и за премахване на допълнителни функции от действителната оферта - и след това да ги предложи като допълнителни опции. Това е особено интересно за услугите.

Неясен модел на приходи

В случай на продукти като вакуумен робот или микс от мюсли, бързо се отговаря на въпроса за модела на приходите: цена на парче. Но при софтуера нещата стоят по различен начин. Предлагате ли на клиента личен лиценз? Програмата в облака ли е? Или има модел на плащане при движение - плащате само когато го използвате?

Според Tacke много предприемачи не обмислят достатъчно правилния модел на приходите, особено в началната фаза. „Преди да определя ценовото ниво, трябва да помисля дали наистина искам да продам продукта - или абонаментът няма да има много по-голям смисъл от използването“, казва той.

За интернет и софтуерните продукти в момента е на мода така нареченият модел „freemium“ - комбинацията от безплатен и премиум. Целта е първо да спечелите възможно най-много клиенти с безплатна версия. Премиум оферти, т.е. допълнителни услуги и функции, се продават на тези, които имат по-високи изисквания към продукта.

По този начин хората често забравят да обмислят как точно трябва да изглежда премиум офертата. „След това често чуваме: Ще помислим за това, когато му дойде времето“, казва Так. "Разбира се, че е твърде късно."

Какво трябва да вземат предвид доставчиците на услуги и на свободна практика, които продават само работната си сила?

Всеки, който не предлага продукт, а услуга като семинар или инструктаж, трябва да вземе предвид някои специални характеристики при изчисляване на цената. Първо разглеждате работното време, което ви е на разположение, и изчислявате колко такса трябва да начислявате на час.

За целта се събират всички текущи разходи за наем, надници и заплати и вашите собствени брутни доходи, включително застраховка. Тази сума се разделя на наличните работни дни (не забравяйте ваканция и болнични дни!).

Резултатът е минималният оборот на ден. Това обаче важи само ако всеки служител работи всеки ден от месеца - и може да таксува клиент за това време. Това обикновено е нереалистично, поради което основателите трябва да очакват 50 до 60 процента надбавка за ценообразуване. Това означава: всеки, който купува, трябва да плати за празен ход.

Пример: Основател предлага семинари за начинаещи писатели. Той поддържа собствени курсови зали в Берлин и наема в други градове, ако е необходимо. Еднодневният семинар струва от 125 до 225 евро - по-високи цени не могат да бъдат наложени при целевите Ви клиенти.

Вашето изчисление включва разходите за наем, документи за семинари, подготовка и таксите за основателя и нейните преподаватели. Със седем или повече участници семинарът покрива разходите. Ако търсенето е по-малко, семинарите се провеждат само ако лекторите идват от същия град и няма пътни разходи.

Нейният бизнес наистина си струва, ако участниците резервират индивидуален коучинг след това - така предприемачът поглъща колебанията в търсенето на курсовете.