Интервю със интелигентен шеф Изведохме на пазара твърде много продукти - DER SPIEGEL
Smart Boss Walker: Начало на контролирана офанзива
ОГЛЕДАЛО ОНЛАЙН:
Г-н Уокър, дълго време Smart беше на път да стане производител с пълна гама от модели. Завръщането към производител на един автомобил вече е на дневен ред. Обещава ли този път по-добро бъдеще?
Уокър: Фокусирането е важно, за да направите Smart печеливш. Най-добрата гама от продукти е безполезна, ако накрая доплатите. Разбираме тази стъпка като начало на контролирана офанзива.
ОГЛЕДАЛО ОНЛАЙН: Вид диета за красота преди сезона на бикини?
Уокър: Smart току-що пусна твърде много нови продукти през последните пет години. С това смазахме компанията: мениджмънт, инженери и търговци.
ОГЛЕДАЛО ОНЛАЙН: През януари те обявиха, че все още има много идеи за интересни и интелигентни автомобили. Тези идеи вече са отложени?
Уокър: Не, внедряването само се отлага. На първо място, ние се концентрираме върху това да направим Fortwo и Forfour печеливши. Едва след това се грижим за прилагането на нови идеи. Между другото, много от тях са толкова добри, че никога не бихме се отказали от тях.
ОГЛЕДАЛО ОНЛАЙН: Програмата за обновяване на Smart беше обявена от шефа на Mercedes Eckard Cordes. Сега някои решения се ревизират след напускането му?
Уокър: В началото на годината обсъдихме програмата за преструктуриране на няколко срещи в Управителния съвет на Mercedes и след това я приехме на 31 март от Управителния съвет на DaimlerChrysler. Така че г-н Zetsche беше замесен и помогна да се вземе решението. Ето защо вярвам, че взетите решения ще останат на място. Това, от което се нуждаем сега, е време за изпълнение.
ОГЛЕДАЛО ОНЛАЙН: Засега е сигурно, че родстерите и купетата вече няма да се строят. Формулярът се изтрива. Бъдещето на Forfour е в звездите. Има ли Fortwo достатъчно таланти, за да базира цяла гама от модели на него?
Уокър: Както казах - имаме достатъчно идеи в колчана. Но първо трябва да се съсредоточим върху най-важното. А това означава: трябва да генерираме печалби. Двата актуални модела притежават необходимите таланти за това.
ОГЛЕДАЛО ОНЛАЙН: Forfour получи много добри отзиви. Въпреки това се продава много по-зле от почти идентичния Mitsubishi Colt. Защо не е възможно да позиционирате автомобила по-добре на пазара?
Уокър: Има няколко причини за това: От една страна, Mitsubishi има много по-плътна дилърска мрежа, така че може да се обърне към много повече клиенти. От друга страна, клиентите знаят името Colt, докато Forfour все още е сравнително непознат като начинаещ на пазара. Информираността за марката Smart също не помага особено, защото 90 процента от клиентите свързват Smart само с Fortwo.
ОГЛЕДАЛО ОНЛАЙН: Ако не продавате добре, защото клиентите не познават колата, защо не рекламирате по-агресивно? Вместо това, напротив, дори намаляват рекламния бюджет с 30 процента.
Интелигентно проучване Crosstown: отстъпки за защита на пешеходците
Уокър: Зачеркването е грешната дума. В бъдеще ще концентрираме рекламата много по-добре върху нашата целева група. Скъпи телевизионни спотове, които само се обърнаха към потенциални клиенти неадекватно, вече няма да бъдат достъпни. От друга страна, с спестените пари можем дори да увеличим рекламните си усилия на някои пазари и пак да спестим пари в крайна сметка.
ОГЛЕДАЛО ОНЛАЙН: Вместо да адаптира рекламата към изискванията на целевата група, една кола може да бъде по-полезна според техните желания. Например, високопроходимо превозно средство а ла Форморе.
Уокър: Точно това са мислели инженерите, когато са разработили Formore. В крайна сметка обаче колата щеше да се озове в грешен клас по размер и работен обем. Бяхме изправени и пред същия проблем, с който трябваше да се борим с роудстъра и купето: Ще влезем в напълно нов пазарен сегмент, в който марката Smart все още ще бъде неизвестна.
ОГЛЕДАЛО ОНЛАЙН: Не са ли инженерите ви вложили твърде много усилия в дизайна на бившия? Освен всичко друго, задвижването и двигателят идват от Mercedes C-Class. Може би кола, базирана на модела Polo с бариери срещу катастрофа и по-високо тяло, би била достатъчна.
Уокър: Това е една от причините проектът да бъде спрян. Трябваше да имаме три модела с три различни платформи и различни устройства. Точно това не искахме. Между другото, не съм сигурен дали SUV с по-малко технически усилия би имал успех.
ОГЛЕДАЛО ОНЛАЙН: Първият трябваше да проправи пътя за навлизане на американския пазар. Пропуснат шанс?
Уокър: В момента пазарът в САЩ е изключително труден с високи отстъпки и нежелание на потребителите. За да бъде известен Formore там, би бил необходим много голям маркетингов бюджет - да не говорим за разходите за създаване на търговска мрежа. В момента Smart няма пари.
ОГЛЕДАЛО ОНЛАЙН: Реакциите на Fortwo в сегашния му вид не са толкова лоши в Калифорния. Какво говори против изпробването на тази кола?
Уокър: Колата не е проектирана за американския пазар. Усилията за техническо преоборудване не биха били във връзка с икономическия успех. Новият Fortwo ще отговаря на изискванията. Но все още не сме решили дали да предприемем стъпката. Вече описах проблемите.
ОГЛЕДАЛО ОНЛАЙН: Наследникът на Fortwo трябва да бъде по-дълъг, по-тежък и като цяло малко по-конвенционален. Това ли са отстъпките, които правите на американския пазар?
Уокър: Такива твърдения наистина ме дразнят. Концептуалното проучване "Crosstown" има измеренията на новия Fortwo. Минималният плюс в дължината е необходим, за да се спазят новите разпоредби за защита на пешеходците. Ще увеличим денивелацията малко, за да може колата да бъде по-добре преместена в зоната с най-ниска консумация. Освен това Fortwo е забележимо по-удобен - точка, която винаги е била критикувана. Не мога да разбера защо това се нарича по-конвенционално.
ОГЛЕДАЛО ОНЛАЙН: Немалко казват, че имате най-трудната работа в DaimlerChrysler Group. Искате ли да се класирате за по-високи задачи?
Уокър: Не не. Когато поех работата в Smart, последните промени не се виждаха. От моята вита можете да видите, че никога не съм заемал позиция, за да се подготвя за следващата.
ОГЛЕДАЛО ОНЛАЙН: Но ако успеете да преструктурирате Smart, това със сигурност няма да навреди на кариерата ви в групата, нали?
Уокър: Със сигурност не, но в момента съм Smart Boss и искам да остана такъв. Не си поставих граница. Мечтая да успея да погледна тихо какво съм постигнал.
Майкъл Крьогер проведе интервюто