Интернет реклама - веднъж обувки, винаги обувки - икономия
Актуални новини в Süddeutsche Zeitung
Табло
икономика
Мюнхен
Култура
общество
Знание
Интернет реклама: веднъж обувки, винаги обувки
Отваряне на снимката в нова страница
Индивидуалната реклама има за цел да насърчи потребителите да консумират. Но те са доста раздразнени.
Тези, които сърфират в интернет, често се натъкват на реклами, които са пригодени за тях. Как всъщност работи това? И колко сигурни са данните?
От Никола Носке
Личната реклама в Интернет понякога става странна. Например, ако промените настройките на профила си във Facebook от мъжки на женски, изведнъж вече не се сблъсквате с реклами за инвестиционни фондове, а с реклама на обувки. Мнозина също са изумени, че изведнъж им се показва онлайн реклама за продукт, който вече са закупили. Компаниите очакват много от тази концепция: Рекламата, която е идеално съобразена с клиента, трябва да ги насърчи да купуват повече и да се чувстват разбрани от компанията. Но потребителите са доста раздразнени от това, както показват проучванията.
Около половината от анкетираните отхвърлят лични реклами, показва проучване на компанията за пазарни проучвания W3B. И само шест процента от анкетираните намират персонализираната реклама за приятна. Според проучването потребителите са особено критични, защото се страхуват да загубят данните си и в някои случаи смятат, че са били шпионирани от компании. За тях също е трудно да разберат как корпорациите получават информация за тях и съответно поставят реклами.
Последната тенденция е хаптичната персонализирана реклама: ваучери, безплатни
Томас Г. Мюлер, управляващ партньор в доставчика на медийни услуги MKM Media, също е убеден, че все още има много проблеми с личната реклама. Може да работи по-добре, защото всъщност има решаващо предимство в сравнение с масовата реклама: Ако клиентът получи само оферти, които наистина му подхождат, ползите са по-големи за тях - а също и за компаниите, които са насочени към клиентите по-конкретно и т.н. може да продаде повече.
Точното адресиране на целевите групи в онлайн маркетинга се нарича таргетиране. Повечето онлайн магазини работят с рекламни сървъри за това, т.е.програми, които контролират доставката на реклама. Досега персонализираната реклама работи на повечето страници, използвайки бисквитки. Това са малки текстови файлове, които се записват от браузъра на потребителя. Повечето бисквитки съдържат уникален идентификатор, така нареченият бисквитка ID. Това прави възможно разграничаването на браузъра на потребителя от другите браузъри. Например уебсайтовете могат да запазват пароли или да запомнят продукти в пазарската количка на онлайн магазин. Потребителите могат да деактивират съхранението на бисквитки в настройките на браузъра, но това едва ли е практично. Тъй като много уебсайтове вече не работят без бисквитки.
Друг метод за идентификация, който досега не е използван, е дактилоскопичният отпечатък в браузъра, който работи без бисквитки. Информация за използваната от потребителя система се събира от всеки уебсайт. Някои информация или функции също се изпращат автоматично от компютъра към уеб сървъра, други могат да бъдат прочетени от програми като Javascript или Flash. Функциите могат да бъдат например списъкът с инсталиран софтуер, езици и шрифтове или използваната операционна система. Ако тези данни се съберат, това води до цифров пръстов отпечатък, с който потребителят може да бъде разпознат. Това не може да бъде изтрито.
След като една компания е идентифицирала потребител, тя може да му изпрати реклама, която отговаря на него или на целевата група, към която той принадлежи. Но за да даде плод тази реклама, прозрачността трябва да е на първо място, казва рекламният експерт Мюлер. Ако клиентите почувстваха, че са шпионирани от компанията, това попречи на рекламата да бъде успешна. "Досега е имало комуникационен дефицит между компанията и клиентите", казва той. Защото всъщност е ясно регламентирано кои информационни компании имат право да използват.
Съгласно директива на ЕС, клиентът първо трябва да даде съгласие за използването на бисквитки за рекламни цели. Тъй като обаче тези насоки не са задължителни за държавите-членки, в Германия беше достатъчно да се информира потребителят на интернет за това. „Германското правно положение обаче се променя, тъй като Общият регламент за защита на данните на ЕС влиза в сила през май 2018 г.“, обяснява Мюлер. Тогава в Германия също се изисква клиентът първо да даде съгласието си за използването на неговите данни за рекламни цели.
Голяма част от онлайн рекламата преминава през Facebook и Google. Миналата година Facebook регистрира продажби на реклами в световен мащаб от 22 милиарда евро. С Google беше почти два пъти повече. Благодарение на заявки за търсене, харесвания и публикации, рекламодателите могат точно да определят с кои потребителски групи трябва да се свържат, за да достигнат до потенциални клиенти. С Facebook това става чрез програма, която управлява рекламите. Там компаниите могат да посочат към кои целеви групи трябва да се играе тяхната реклама.
Много потребители на интернет се страхуват, че Facebook и Google ще предадат данните си на други уебсайтове. Но това на практика не е възможно, обяснява Мюлер. Потребителските профили могат да се създават само под псевдоним, но не и под действителното име на лицето. От правна гледна точка корпорациите имат право да предават на компаниите анонимизирани данни. Те нямат право да предават данни от частни лица на фирми. „Всичко друго няма никакъв икономически смисъл и за Facebook“, казва Мюлер. Ако информацията за потребителите се предава директно на клиентите на рекламата, те вече няма да се налага да разчитат на рекламния мениджър. Те биха могли лесно да персонализират своята реклама въз основа на информацията.
Страхът, че Facebook може да предаде лични данни, вероятно възниква за мнозина чрез така нареченото пренасочване. Посетителят или компютърният му идентификационен номер се маркират от рекламни сървъри. По този начин той може да бъде разпознат на други уебсайтове и адресиран с целенасочена реклама. Целта на процеса е непрекъснато да се обръща към клиенти, които вече са проявили интерес. Ако потребител е посетил онлайн магазин и влезе във Facebook от същия компютър, Facebook може да определи своята самоличност. След това операторите на онлайн магазина могат да използват рекламния мениджър, за да определят коя реклама се показва на клиента, когато той е разгледал определен продукт в магазина.
„Пренасочването означава също, че клиентът получава реклама за продукти, които вече е закупил“, казва Мюлер. След това компаниите задават в рекламния мениджър например, че ако клиентът преди това е разглеждал даден продукт в онлайн магазина, същият продукт ще се показва отново - независимо дали го е купил или не. За експерта е доказано, че пренасочването може да увеличи процента на покупка. Но истинският успех зависи от това дали намерението на потребителя е оценено правилно.
Не винаги е изкуствен интелект. Понякога просто за "ако-тогава логика"
Защото, ако клиентите постоянно се сблъскват с повече или по-малко подходяща реклама в интернет, това често няма ефект. „Това създава сензорно претоварване, което не е ефективно“, казва Мюлер. Дори днес повече от две трети от германците казват, че се чувстват бомбардирани от твърде много реклама, според проучване на компанията за пазарни проучвания Yougov.
Някои онлайн магазини вече разширяват този тип реклама: Те не само персонализират онлайн реклами, но и изпращат персонализирана реклама, до която можете да се докоснете, като ваучери, бюлетини или безплатни. Мюлер споменава за пример производителя на мюсли Mymuesli. Това използва данни, които клиентът съхранява онлайн в своя акаунт, не само за онлайн реклами, но и за рекламни продукти, съобразени с потребителя. "Например можем да изпратим бюлетин, който съдържа предимно шоколадови продукти предимно на клиенти, които вече са поръчали шоколадови мюсли. Или особено лоялен клиент получава специално предложение", казва Флориан Брейнер, маркетинг експерт в Mymuesli. Но зад него няма изкуствен интелект, а проста "ако-тогава логика".
Подобна тактилна персонализирана реклама предлага възможности и за по-големи компании, казва Мюлер: „Фактът, че клиентът държи рекламния продукт в ръка и не може просто да щракне, го прави по-тясно свързан с него“. Липсват обаче технически решения за анализ на големи количества данни. Следователно пазарът е все още много малък.
Ако се разработят по-интелигентни алгоритми, възможно е по-големите онлайн доставчици да използват хаптични персонализирани рекламни продукти. „Подобна реклама няма да замести онлайн рекламите в дългосрочен план“, казва Мюлер. Ако обаче двете стратегии бяха комбинирани, това би могло да има същия ефект, към който се стремят онлайн магазините: това би могло да насърчи клиентите да купуват повече и да ги обвърже по-тясно с компанията.