Именуване на стадиони за права в немски Profifu; топка - стадион свят

66,1% от всички места в Бундеслигата, 2-ра и 3-та дивизия са продали своите права за именуване. Поглед към спонсориращите компании показва защо регионалността е решаващият критерий за подбор.

Маркетингът или придобиването на права за именуване на стадион в Бундеслигата често е доходоносен бизнес както за операторите, така и за спонсориращите компании. Но дори по-малките стадиони от по-ниските лиги могат да се възползват от маркетинга на техните права за именуване - и то по много начини. Въпреки че пускането на пазара на права за именуване на стадиони и арени е утвърден икономически фактор за функционирането на спортни и състезателни съоръжения в Съединените щати в продължение на много години и също се превърна в съществена част от големите маркетингови кампании за спонсориращи компании, то е преди всичко в Германия ангажираността към региона и развитието на нови регионални пазари, които са най-големият стимул за компаниите да придобият правата за именуване на стадион.

Въпреки че сумите, инвестирани в правилното партньорство за именуване в тази страна, показват явни несъответствия с американския пазар в много спортни съоръжения и многофункционални арени, King Football почти е направил скок в американските сфери: Средно клуб от Бундеслигата събира около 3, 2 милиона евро годишно за правата за именуване на неговия стадион. За сравнение: В американския НФЛ тази годишна сума е средно около 7 милиона евро. Тук трябва да се отбележи, че компаниите и сдруженията мълчат най-вече за точните договорни условия и поради това годишните суми се основават на добре обосновани оценки. Само SV Werder Bremen публично съобщава годишния си доход от партньорството с Wohninvest Holding GmbH в размер на 3 милиона евро годишно. Първите участници в пейзажа на германския стадион са Алианц Арена на ФК Байерн Мюнхен и ВЕЛТИНС-Арена на ФК Шалке 04, като и двете се оценяват да събират около 6 милиона евро годишно за правата на именуване на техния стадион.

Дори ако финансовата стойност на правата за именуване бързо намалява далеч от големите футболни храмове на Бундеслигата и само много малко сделки се доближават до границата от 1 милион евро във Втора Бундеслига, по-малките стадиони все още могат да се възползват от маркетинга на своите права за именуване. И от гледна точка на компанията, може също да има смисъл да се инвестира в правата за именуване на по-малките регионални стадиони - особено като се вземе предвид хипотезата на много експерти, че правото на именуване може да бъде по-ефективно от, да речем, спонсорство на риза, тъй като в много случаи съотношението цена-качество е особено важно е евтино, тъй като такава сделка обикновено включва цялостно брандиране в целия интериор на стадиона и околностите.

Около 66% от германските оператори и собственици на стадиони са разпознали този потенциал: 37 от 56 стадиона в Бундеслигата, 2-ра Бундеслига и 3-та лига са продали своите права за именуване - в Бундеслигата има БОРУСИЯ, стадион An der Alten Försterei -PARK и Олимпийският стадион имат само три стадиона, които не предлагат своите права за именуване. Дори във 2-ра Бундеслига все още има 13 от 18 стадиона, които са интегрирали име на фирма в името на стадиона си - и това може да бъде възнаградено средно 779 091 евро годишно. В третата лига обаче делът на продадените права за именуване с 9 от 20 стадиона е само 45% - годишно изплащаните суми възлизат на средно 426 000 евро годишно.

Средната продължителност на сделките с право на именуване в Германия във всички лиги е около 12,1 години, като Allianz Arena очевидно се откроява от останалите стадиони с продължителност на договора от 40 години. Като цяло договорите в Бундеслигата се изготвят за значително по-дълъг период от време, отколкото е в долните лиги. Докато средният срок на договора в Бундеслигата е 15,4 години, средният във 2-ра и 3-та лига е само 8,9 години.

BayArena, Volkswagen Arena и BRITA-Arena са три изключения в германския професионален футбол. Съименникът Bayer и Volkswagen притежават акции в съответните холдингови компании и впоследствие имат права за именуване за неограничен период от време. BRITA Arena също носи нейното име за неопределен период, тъй като изграждането на третодивизионния стадион е финансирано до голяма степен от BRITA AG.

Това са съименниците

Според последните годишни доклади съименникът на германските стадиони генерира среден оборот от 26,7 милиарда евро през 2018 година. Разликите - дори в рамките на лигата - едва ли биха могли да бъдат по-големи: от глобалните корпорации до средния семеен бизнес, компаниите от всички размери са представени в списъка. По продажби през изминалата година пет компании от автомобилната индустрия (включително производителя на гуми Continental) са в топ 10. Allianz SE и HDI Group са и двете най-големи застрахователни компании в Германия и Bayer AG и Merck KGaA две големи фармацевтични компании отново в топ 10.

Дружествата с ограничена отговорност и акционерните корпорации доминират на едноименния фирмен пазар. С Клаус-Майкъл Кюне и Томас Сомер двама частни инвеститори също са представени във 2-ра Бундеслига. Докато името на агента за недвижими имоти и родом от Фюрт, Томас Сомер, е в името на Sportpark Ronhof | Томас Сомер, роденият в Хамбург Клаус-Михаел Кюне, реши да не маркира Volksparkstadion.

В днешно време продажбата на права за именуване е частично екзистенциален източник на доходи за клубовете и операторите. Независимо от това, феновете на клубове с традиционни места рядко ходят с промяна на името. В резултат на това спонсориращите компании често трябва да избират между два фронта: От една страна, ясното брандиране на компанията допринася за по-високо ниво на информираност и по-голяма ефективност на рекламата, от друга страна, подобна стъпка може също да има много негативни ефекти върху репутацията и имиджа на компанията особено ако спонсор е компания от региона. Затова на много места компаниите правят компромиси и се опитват да интегрират името на компанията си възможно най-дискретно в новото име на стадиона - или дори да го направят изцяло без него.

В Нюрнберг Consorsbank, марка на BNP Paribas, дори напълно се отказа от марката на компанията и кръсти стадиона на легенда на Нюрнбергския клуб в Max-Morlock-Stadion - за радост на феновете на Нюрнберг. Дори в Schwarzwaldstadion, домът на SC Freiburg, едноименният партньор - Schwarzwald Tourismus GmbH - не привлича веднага погледите. Atwohninvest WESERSTADION, те поне са се опитали да приспособяват традиционалистите малко, както обяснява Микеле Вулкано, ръководител на PR в Wohninvest Holding GmbH: „От наша гледна точка това е идеален компромис. Традицията ще бъде запазена чрез продължаването на името Weserstadion. "

Ангажираност към асоциацията и региона

Друга стратегия, която компаниите следват с придобиването на права за именуване на стадион, е така наречената стратегия за навлизане на пазара. Компаниите се опитват да отворят нови регионални пазари или бързо да се утвърдят на съществуващите пазари, като ги споменават по име в силно посещавано спортно съоръжение, което се характеризира с високо медийно присъствие, особено в операциите в Бундеслигата. Volksparkstadion може да се спомене като виден пример: когато американската медийна група AOL навлезе на германския пазар през 2001 г., компанията придоби правата за наименование на Volksparkstadion, който впоследствие се нарича AOL Arena в продължение на седем години. Независимо коя стратегия следва една компания: Придобиването на права за именуване на стадион винаги е силен ангажимент към клуба и региона. (Stadionwelt, 25 ноември 2019 г.)

Моля, влезте, за да прочетете повече.