ИКОНОМИКЪТ Защо Starbucks се отказа от кафето
Автор: CAPITAL/Дата на публикуване: 24-11-2012 22:11
По-младите американци ще трябва да ни вярват на думата: имаше време, отдавна, когато Роналд Рейгън беше президент и всички, които поискаха кафе, просто казваха „кафе“. Ако сте си поръчали „кльощава сладка чаи лате“ или „голямо фрапучино с парченца шоколадова торта“, бихте получили най-много празен поглед.
Но това беше преди Хауърд Шулц да превърне обикновено кафене в центъра на Сиатъл в международна верига от 17 000 места в 55 страни. Мрежата се разрасна толкова бързо, че в някои региони изглежда е навсякъде, от 1998 г. насам, като се появява например заглавие в сатиричния седмичник "The Onion", което звучи като "Нов Starbucks се отваря в тоалетната на друг Starbucks". След по-лош период през 2008 и 2009 г., компанията отново е на път. През финансовата 2011 г. тя имаше 60 милиона клиенти на седмица, повече от всякога. Той също така имаше най-високата печалба ($ 1,62/акция) и общите приходи от $ 11,7 милиарда.
И все пак през 2011 г. Starbucks реши да се откаже от нещо много важно: отказа се от думата „Кафе“ в логото си. Докато кафето остава толкова важно за Starbucks, колкото бургерът за McDonald’s, последните придобивания показват ориентация отвъд Java зърната. През ноември 2011 г. купува Evolution Fresh, малък производител на сокове в Калифорния, който му дава 1,6 милиарда долара първокласни натурални сокове. И през юни пр.н.е. купи сладкарница. Bay Bread и неговата марка кафе La Boulange, за която той плати 100 милиона долара. Клиентите на Starbucks "никога не са били доволни от храната, която продаваме в сравнение с нашето кафе", каза Трой Алстед, финансов директор на компанията.
На 14 ноември Starbucks направи най-голямата покупка до момента, купувайки Teavana, търговец на чай в Атланта, за 620 милиона долара. Това не е първата стъпка на пазара на чай - Starbucks продава чайове и купува производител и дистрибутор на чай Tazo от 1999 г., но е най-смелият. Когато Tazo го купи, това беше просто марка, докато Teavana има 300 чайни, повечето в молове, в цяла Северна Америка. Алстед се надява размерът на придобиването да помогне на Starbucks да „приготви чая, приготвен за кафе“. Може да е, както казват в Starbucks, висок ред.
Американците пият много повече кафе, отколкото чай. През 2011 г. средната консумация на кафе е 4,5 кг кафе на човек, докато тази на чая тежи само 400 грама. Кафето винаги е било съществена част от американските сутрини. Чаят не се е превърнал в нещо обичайно, с изключение на студения чай, за да пробиете зъбите си, сервиран на масата на юг (85% от консумирания в Америка чай е с лед). Като се има предвид това, заслужава да се отбележи, че консумацията на кафе от американците намалява от 1980 г. и се очаква да продължи да намалява. От друга страна, консумацията на чай се е увеличила и ще продължи да се увеличава - може би отчасти, защото ще се възползва от схващането, че притежава определени свойства, които кафето няма, може би отчасти защото се е увеличила имиграцията от страните, пиещи чай. Американската асоциация за чай оценява стойността на пазара на чай през 2011 г. на 8,2 млрд. Долара спрямо 1,8 млрд. Долара преди 20 години и смята, че стойността ще се удвои до 2014 г. Тя ще има най-голямо увеличение. зелен чай - и вижте, че случайно е цветът на парите и логото на Starbucks.