Храната от мрежата на Nestlé
Храната от мрежата
Как пазаруването на хранителни стоки онлайн предизвиква индустрията
Вечерта е, доставчикът на пратки звъни - и влачи покупките до петия етаж. След книги, дрехи и обувки, все повече хранителни стоки намират път до клиентите чрез онлайн пазаруване. И те откриват нов начин да напълнят хладилниците си. Но купуването на хранителни стоки през интернет вече е подходящо за масите?
„В Германия все още не е нещо разбираемо да поръчвате храна онлайн“, казва Ралф Батербах, ръководител на електронната търговия в Nestlé Германия. „Но индустрията все още трябва да реагира на тенденцията.“ Тъй като предимствата са много обещаващи, в края на краищата много непривлекателни фактори не се прилагат при пазаруване в супермаркета: Никой не трябва да носи тежки пазарски чанти, да търси място за паркиране, да броди из пътеките в търсене на желания продукт или изчакайте на касата в края на дълга линия.
Индустрия в преход
Все повече компании предлагат стоките да бъдат доставени до дома им. Веригите супермаркети отварят свои собствени онлайн магазини, а дискаунтърите експериментират с онлайн поръчки. Алди, например, тества влизането в онлайн пазаруването според “Lebensmittelzeitung” във Великобритания. И в допълнение към утвърдените търговци на дребно, стартиращите фирми все повече се появяват на пазара: Има редица по-малки компании, които купуват и доставят хранителни стоки по поръчка в магазините или имат свои собствени складове. Въпреки това, поради ниското търсене, тези бизнес модели досега са имали кратък период на полуразпад.
Nestlé обслужва своите потребители от 2011 г. до есента на 2016 г. Пазар на Нестле като първата платформа за социална търговия на производител на храни, която предлага възможност за онлайн пазаруване. От есента на 2016 г. продуктите могат да бъдат поръчани чрез няколко партньора. В допълнение към оферти като тестове на продукти, гласуване на храни, прегледи на продукти или дейности за съвместно създаване, потребителите получават и информация за всички марки и продукти. Офертата умишлено не се ограничава до онлайн пазаруване: „Като цяло пазарът за нас е централната платформа за цифрова комуникация с потребителите за всички марки и продукти. И електронната търговия е дигитален елемент от нея “, казва Ралф Батербах. Компанията също така предоставя хранителна и алергенна информация за своята храна на пазара Nestlé - и отговаря на потребителските въпроси. Butterbach обяснява: "Искаме да бъдем представени навсякъде, където хората искат да купуват продукти и хранителни стоки - без значение къде е това."
Интернет като пазар на храни
В допълнение към стационарната търговия на дребно, това все повече е и дигиталният свят: според проучване на дигиталната асоциация Bitkom, 15 милиона германци са поръчали храна онлайн през 2014 г. В сравнение с 2011 г. броят от 4,5 милиона се е увеличил повече от три пъти. И дори да включват купувачи, които са поръчали нещо само веднъж, например клиенти, които са поръчали специални деликатеси или вина: числото показва потенциала, който се крие в тази форма на търговия.
Онлайн търговията с хранителни стоки все още е в сравнително малка ниша. Но това може да се увеличи, ако различни клиентски групи открият предимствата на пазаруването в интернет за себе си: възрастни хора, които вече не искат да носят тежки чанти, така наречените „динки“ (двойни доходи, без деца), които участват или са силно ангажирани в работата си Семейство. Всички можете да оформите тенденцията. В същото време ежедневният трудов живот се промени: хората пътуват на дълги разстояния, имат две работни места или работят извънредно. Времето често е твърде ценно за тях, за да го прекарат в супермаркета.
Англия като пионер в закупуването на хранителни стоки онлайн
В страни като Англия пазаруването на хранителни стоки онлайн вече е повече от тенденция. Там хората са по-отворени, казва Батербах. Това се потвърждава от проучване на управленската консултантска компания Ernst & Young: Според тях хранителната индустрия в Германия генерира само 0,3 процента от продажбите си в мрежата - в Англия тя вече е шест процента. И в Китай също по-младите хора са склонни да купуват храна онлайн. Пресни продукти като месо или плодове също срещнаха интерес, съобщава Butterbach.
Има няколко причини, поради които поръчките по интернет в Германия все още не са толкова напреднали. Една от причините е голямата гъстота на супермаркетите и следователно лесната достъпност - в Германия има около 40 000 хранителни магазина. Друго е удълженото работно време на магазините през последните години. И много големият брой дискаунтъри в Германия е специалност, тъй като с принципа си на предварителен подбор и по този начин опростяването на асортимента, те гарантират, че клиентът може да избира и пазарува по-бързо.
Ниските цени на храните в сравнение с други европейски страни и по този начин също така тесните граници на печалба в Германия биха накарали някои търговци да се колебаят, обяснява Butterbach. „Инвестициите в създаването на онлайн търговия на дребно са големи, но няма гаранция за по-високи продажби.“ От гледна точка на търговеца продажбите просто преминават от стационарни към цифрови продажби на дребно.
Взискателният клиент
Така че има структурни и икономически условия, поради които купувачите не пълнят количките си онлайн, вместо да ги бутат през паркинга. Ралф Бутербах споменава още един аспект: „Германският купувач е взискателен и много съобразен с цените.“ На пръв поглед това изглежда противоречиво, но става ясно защо германците все още купуват сравнително малко онлайн. Искате да поръчате на същите цени, колкото е възможно на местния пазар. За да отговорят на тази нужда, много доставчици вече доставят безплатно от определена покупна цена.
Това, което някои потребители също критикуват, е допълнителната опаковка, която възниква поради доставката, като допълнителните транспортни кутии, охлаждащи контейнери и елементи, както и картонени кутии. „Клиентът също така очаква доставчикът да спази времевата рамка и да достави навреме - в кратки срокове и точно когато потребителят е у дома“, казва експертът по електронна търговия. Постигането на това е голямо усилие и трудна за изпълнение логистична задача.
От страна на купувача има и повишена информираност за собствените им данни, които потребителят оставя след покупката си онлайн и които могат да разкрият нещо за предпочитанията и личността на купувача. Други клиенти имат опасения, че нетрайната храна не е в студената верига или къде могат да подадат жалби. Но доставчиците също са се приспособили към това: Те доставят пресните продукти в хладни кутии и хладилни фургони, някои също вземат заложените стоки със себе си, а клиентите също могат да се оплакват от стоки.
Между притеснение и обслужване
Както често се случва с новите разработки, особено тези от техническо естество, възникват социални опасения. Такъв е случаят и с онлайн пазаруването, при което скептиците усещат опасност: феноменът на затваряне. Съответно хората напускат къщата или апартамента си все по-рядко, защото винаги имат повече доставки; социалният контакт е ограничен до доставчика, хората стават самотни.
Ралф Батербах разбира възражението, че възрастните хора също пазаруват в квартала заради личен контакт. За него обаче предимствата на онлайн пазаруването надвишават предимствата. Освен това супермаркетът няма да изчезне напълно от градовете, а онлайн и стационарната търговия биха се допълвали, прогнозира експертът. Това съвпада с Констатации от бъдещото проучване на Nestlé "Как е Германия 2030?".
Ориентирайте се към конкретни групи
Butterbach вижда, че услугите за цифрови поръчки нарастват. Концепцията за поръчване на храна не е нова. Услугите за доставка на пица и суши са изпитани и приети. Замразени храни и напитки също идват в къщата по поръчка от десетилетия и дори органичната щайга на фермера се предлага при поискване. Новото обаче е връзката при поискване при поръчка, в която се намират купувачът и продавачът. Доставките се извършват само след няколко часа, както отделни специални съставки, така и цялата седмична покупка.
Перспектива: Влиянието на аптеките на Amazon и dm
Защитното отношение на потребителите към иновациите често изчезва само когато технологията работи без проблеми и процесът не изисква големи усилия за индивида. Защитата на данните също играе все по-важна роля - подобно е при закупуването на хранителни стоки в интернет. Следователно индустрията очаква с нетърпение Amazon: корабният гигант планира да разшири услугата си за доставка на стоки за бита и хранителни стоки в различни версии. Това все още не е реалност за Германия, но клонове като „Amazon Fresh“ (хранителни стоки) и „Pantry“ (стоки за бита), които се предлагат в САЩ, сочат пътя.
Butterbach вижда огромно влияние на Amazon върху търговията с храни, ако тези проекти се реализират успешно - и ако те трябва да бъдат достъпни и в Германия. Защото, ако една компания успее да овладее логистичните предизвикателства, тогава индустрията най-вероятно ще се довери на Amazon.
Ралф Бутербах също вижда веригата дрогерии dm като важен играч в Германия. Компанията планира и онлайн магазин за началото на лятото на 2015 г. и като най-голямата дрогерия може значително да повлияе на развитието. Освен това стартиращите компании допълват предложението за възможност за пазаруване в Интернет. Всички заедно те биха могли да променят поведението си към все по-естествено пазаруване онлайн.
Според Ралф Бутербах 2015 г. ще бъде решаваща за търговията с храни през интернет, „дали ще щракне в главата на клиента“. Но ще, в това той е сигурен.
Права на изображение: Nestlé Deutschland AG, GettyImages