Глобални марки, въоръжаващи се с невропсихологически открития, статии
Познайте колко пъти на ден мъжете по света мислят за секс? Две? Пет? Двайсет? Правилният отговор е тридесет и два пъти на ден, което е 224 пъти седмично. Помага ли сексът да продава?
Сексуалните реклами не се забравят толкова бързо - главно защото, когато видим привлекателни, едва облечени млади хора, огледалните неврони в мозъка ни ни дават възможност да се представим като привлекателни и секси. Ето един пример, който сексът все още продава: преди няколко години един от най-големите производители на автомобили се свърза с мен и ме помоли да спра спада в продажбите на една от най-легендарните марки.
През годините си като консултант на марка се стремя да изследвам личността на целевия потребител, което помага да се доближи тази личност до марката. По това време обаче използвах новомоден подход за свързване с психиката на потребителя. Създадох доста необичайно тесте карти - двеста карти, изобразяващи различни животни. След това помолих група мъже на средна възраст (целева аудитория) да изберат пет животни, които според тях най-добре представляват марката.
След това използвах функционален магнитен резонанс, за да стесня търсенето си. Когато членовете на моя екип показаха на мъжете изображения на първите четири животни, които те посочиха, всичко беше в мозъка им както обикновено. За изненада на всички, последната снимка, която им бяха показани, беше насочена към онези области на мозъка, свързани със сексуалната привлекателност и копулация. След това, когато показахме на мъжете снимки и изображения на мечтаните от тях коли (коли, които не можеха да си позволят да купят или се чувстваха прекалено стари), щракнете! Същите тези сексуални области на мозъка светнаха.
От този момент нататък животното с кодово име Asterix вдъхновява всеки детайл, конструкция и дизайн на колата. Въпросното животно е черно, гъвкаво, доста рядко, с плавни извивки и „женска“ мекота. Целта беше да се придадат на колата меки, изящни форми и плавно возене - да накара мъжкият шофьор да се чувства така, сякаш оседлава и покорява бързо, мощно, красиво животно. Инженерите са въплътили тези сензорни качества в таблото, копчето на скоростната кутия, кожените тапицерии, дори дръжките на вратите. Накратко, това беше секс на колела и четири години по-късно, когато той най-накрая тръгна на път, компанията видя едно от най-големите увеличения на продажбите в историята си. (За протокол това беше арабски кон, известен, наред с други неща, с изключителния размер на своя - да! - пенис.)
Ужасна сила
Първо, екипът на Unilever проведе цялостно онлайн проучване на 12 000 юноши и мъже на възраст между 15 и 50 години от цял свят: от САЩ, Великобритания, Мексико, Южна Африка, Турция, Япония. Той включваше много лични въпроси като „Какво правите, когато искате да заснемете момиче?“, „Кога едно момиче ви отказа?“, „Каква е вашата идеална сексуална фантазия?“ и споменатия вече въпрос "Колко пъти на ден мислите за секс?" Защо Unilever зададе тези въпроси? „Искахме да разберем истината за мъжете“, спомня си Кузино. - Онези неща, които възбуждат мъжете ".
Резултатите бяха сензационни (нищо не развързва езиците на момчетата като анонимност в Интернет). Може би си мислите, че това е клише или сцена от евтин порнофилм, но се оказва, че фантазия номер едно за мъжете по целия свят изглежда така: тийнейджър или мъж, проснат в джакузи или джакузи. Той е заобиколен от три или четири голи жени. Наблизо има отпушена бутилка шампанско, чиито мехурчета се смесват с балона на банята. Въз основа на тези и други отговори екипът на Axe направи ясно заключение. Основната мечта на мъжа не е просто да стане неустоима за секси жена. Мечтае да стане неустоим за няколко секси жени.!
Тогава Кузино и колегите му от Unilever поканиха около сто мъже на възраст между 15 и 50 години (подобни проучвания бяха проведени по-късно в европейските страни, Северна и Латинска Америка) и ги заведоха в баровете. Там те останаха до три или четири часа сутринта, наблюдавайки своите такси, така да се каже, в действие. Целта им беше да видят как тези мъже се срещат с момичета на обществени места и как се приближават до тях (да анализират играта им). Използвайки техника, наречена сегментиране в маркетинга, екипът на Unilever идентифицира шест психологически типа „мъжки човек“ - и потенциален потребител на брадва.
- Хищникът, в терминологията на Кузинау, крие своята несигурност под прикритието на бравада. Той кара маркова кола, облича се в скъпи маркови дрехи и непрекъснато се разхожда в търсене на плячка.