Гинекологично зрение - Заешки онлайн медиен блог
В края на публикацията за агенциите използвах „заплахата“, за да попитам участващите актьори как виждат своето положение и бъдещето си. Опитах се да говоря с лидерите на различни видове агенции, за да можем да подходим към въпроса от възможно най-много посоки. В хронологичен ред първо говорих за Тамас Барна, ръководител на Републиканската група, след това за Янош Гуляс, ръководител на MEC, за Андраш Турочи, дигитален ръководител на Aegis Media и накрая за Атила Еруш, ръководител на Fastbridge.
1. Ситуация - криза или промяна?
Според респондентите от страна на агенцията, не е изненадващо, че моделът на агенцията не е в криза, но несъмнено има редица предизвикателства и трансформации.
Тамас Барна смята, че причината за настоящата ситуация е, от една страна, по-малкото разходи, свързани с кризата, от друга страна малкото „свободни радикали“ (броят на клиентите, при които има свобода на избор за агенцията) и от третата трансформация на медиите през последните години. Докато преди десет години за почти всички клиенти можеше да се говори за растеж, а брифите се състоеха най-вече от „правене на промоционален филм“, днес за повечето марки въпросът е как да се спре спадът на KPI. А управлението на това изисква професионално компетентни хора и голяма организационна гъвкавост в агенциите. Решенията от страна на клиента често се вземат от ръководството, не рядко от лидера номер едно. Агенция, която не е подготвена на ниво компетентност, за да разбере клиента на ниво бизнес и управление, е в сериозно конкурентно неизгодно положение.
Янош Гуляс заяви в началото на разговора, че не става въпрос за криза - както се вижда от резултатите от WPP - но моделът на агенцията със сигурност ще се промени. Attila Erős възприе подобно мнение, като посочи, че в случая с Fastbridge и приходите, и печалбата са се увеличили и че IPG се е представила добре на ниво холдинг.
Според Янош Гуляш е важно да се види, че моделът на агенция, който сега считаме за даден, е само на двадесет години и не бива да се бърка с напускането на отделни медии. Според него цифровата революция също е пренаписала много неща, главно от страна на потребителите, което също засяга агенциите. С кризата икономиите на разходи също излязоха на преден план и макар „отначало сваляхме само кожата, днес също трябва да врязаме мускулите“. Освен това ситуацията изглежда по-трудна от вкъщи.
2. Предизвикателства и модели
Почти всички респонденти споменаха, че агенциите, работещи по удобни международни споразумения, сега са в беда и са изправени пред все повече конкуренти. Консултантската роля на агенцията е подчертана от всички, въпреки че медийното планиране и закупуване остава основният източник на приходи за медийните агенции. За щастие от страна на клиентите вече има видими признаци на преминаване от количествен и пазарен подход към качеството след кризата.
Много клиенти се раздават в световен мащаб в творчески агенции, принадлежащи към международни мрежи, така че те не са били принудени да работят на висок стандарт и са се чувствали комфортно - Тамас Барна очерта ситуацията. Въпреки това, поради спадащите разходи, те трябваше да търсят нови клиенти, в което, не е изненадващо, не бяха много успешни. Това очевидно означаваше голям потенциал за растеж на местните агенции. При придобиването на нови клиенти обаче възниква и трудността да се започне търг за ок. Това струва 1,5 милиона HUF на себестойност и дори в добър случай агенцията печели само всеки трети от тях - и те трябва да бъдат финансирани от съществуващата клиентела. Това е стар проблем и един от най-големите дългове на професионалните организации е да гледат безделници зад тръжните такси. Освен това, благодарение на технологичния напредък, много продукции (като производство на филми за търговски цели) сега струват значително по-малко. Агенциите се опитват да се впишат в нови области: рекламни агенции в медиите, медийни агенции в творческата сфера. Според Тамас в цифровия свят все още не е ясно къде е бизнес моделът, благоприятен за агенциите. Големите онлайн разходи се състоят от много малко пари и агенциите често не намират място в това.
András Turóczi и Attila Erős също споменаха, че глобалните договори дават лоша динамика, при която посредствените резултати са достатъчни. В тази връзка Атила вижда, че дигиталните и BTL агенциите са по-успешни в онлайн и офлайн интеграцията, тъй като идват от по-агресивна пазарна среда, което е ситуативно предимство. В областта на ATL това е по-добър ръчен пазар, в резултат на което те не работят непременно с подходящите хора, с напълно различни нива на разходите за работа (включително нивата на заплащане) и не осигуряват по-добро качество на всичко. Той също така вярва, че агенциите на ATL изостават и все още работят точно както преди 5-10 години. Нещо повече, днес те не само се изправят един срещу друг, както посочи Тамас Барна, но и „гаражни компании“.
Според Янош Гуляш платената медия като дейност за оптимизиране на достъпа и доставки вече не е достатъчна, в нея няма достатъчно пари, за да може агенцията и медиите да се издържат. С намаляването на медийните бюджети и дефлацията на медиите комисионните също намаляват, заедно с рентабилността, докато сложността на работата се увеличава. Унгарска особеност е, че клиентите са готови да платят за „работа на мравки“, т.е. внедряване, неща, измерени в килограми и видими продукти, а не за стратегия. Андраш Турочи също изтъкна проблема, че клиентите рядко плащат за консултации сами.
Янош Гуляс заяви, че в случая с MEC медиите все още се разглеждат като стратегическа насока, но те не се възприемат като оптимизатор за платен достъп до медии, а като съветник за комуникационни инвестиции, което означава стратегическа позиция. В този модел трите основни предизвикателства са, от една страна, че мнозина се стремят към тази роля, напр. творчески, PR агенции, изследователски компании също, от друга страна, като унгарска характеристика, ние трябва да хапнем за изпълнението (например изработка на уебсайт), и трето, ние трябва да го направим, докато другите са на „диета“. Последното е бавен процес, който изисква вътрешни ресурси и е проблем не само в страната, но и в международен план. Двата източника на приходи - медиите и консултациите - в момента работят паралелно в MEC, като медиите могат да подкрепят другата посока. Това, което наистина е предизвикателство, е високата производителност на системно ниво, тъй като няма достатъчно ресурси, по-точно за определени компетенции някои дейности имат по-малко време за даден период.