Ефекти от масовата комуникация
Въз основа на книгата на М.М. Назарова
„Масова комуникация и общество“ (Москва, 2004).
Периодизация и типология на изследванията на ефектите от СУК
Едно общо разбиране за даден ефект е свързано с резултата, ефекта на някаква причина или действие. Съответно, изследването на ефектите от дейностите на масовата комуникация (СУК) включва изследване на промените в съзнанието и поведението на хората, които се случват под влиянието на масовата комуникация. Има три основни етапа в изследването на ефектите.
На първия етап от изследванията (през 20-30-те години на XX век) се приема, че масовата комуникация има много голям потенциал за въздействие. Понятия като „теория на магически снаряди“ или „теория на подкожната игла“ точно отразяват ранните концептуални конструкции.
На втория етап от изследването (от средата на 40-те до началото на 70-те) се оказа, че предполаганите преди това мощни ефекти на масовата комуникация не намират емпирично потвърждение. Следователно доминиращи по това време бяха „теорията за ограничените ефекти“ на масовата комуникация.
Третият етап от изследването на ефектите (от началото на 70-те години до наши дни) се характеризира с факта, че няма нито една водеща теоретична посока. Показателно е, че някои от изследователите се върнаха към идеята за значителни възможности за въздействие на масовата комуникация.
Първият етап на изследване на ефектите от масовата комуникация
От основно значение за разбирането на теоретичните основи на изследването от първия етап е добре познатият бихевиористки принцип „стимул-реакция“. Според него ефектите са специфичен отговор на конкретни стимули. Следователно може да се очаква и предскаже силна връзка между посланието и реакцията на публиката. И така, съобщението тук действа като стимул (S); приемащата страна - като организъм (O); ефектите, изследвани от нас - като реакция (R). Връзката между изброените елементи обикновено се изобразява по следния начин: S - O - R.
Вторият период на изследване на ефектите от масовата комуникация
Вторият период се характеризира с нарастване на съмненията относно неограничените възможности за влияние на масовата комуникация. Помислете за двете най-известни в този работен план.
В този случай ние изходихме от предположението, че съобщенията за масова комуникация съдържат компоненти, които имат различно въздействие върху аудиторията. Тъй като индивидуалните черти на личността на представителите на аудиторията не са еднакви, стимулиращият ефект на съобщенията е различен.
Проведени в това отношение, емпиричните проучвания са насочени към идентифициране на типовете личност с различна степен на „внушаемост“ (или „убеждаване“). Освен това фокусът на анализа беше съсредоточен върху системата от нагласи и разположение на лицата, получаващи съобщението, тяхното отношение към източника на информация. Въпреки факта, че "психодинамичният" модел не е напълно проверен, той се използва активно за определен период от време. Показателно е, че изследователите са се отдалечили от простата схема на стимул-отговор. Основният фактор, определящ ефектите от експозицията, не е самото съобщение, а набор от характеристики на индивидуалното възприятие.
Друга работа, която също показва ограничените възможности на влиянието на масовата комуникация, е свързана с дейността на П. Лазарсфелд и групата изследователи, оглавявана от него в Колумбийския университет. Те проведоха първото представително емпирично изследване на ролята на масовата комуникация в политическите кампании. Говорим за президентските избори през 1940 г. в САЩ. Емпиричният обект тук е населението на един от графствата на Охайо.
Отначало изследователите изхождаха от предположението, че масовата комуникация може да бъде надеждно описана от гледна точка на концепцията за стимул-отговор. Получените резултати обаче показват, че реалните процеси на политическа информация и формиране на обществено мнение не могат да бъдат анализирани адекватно в рамките на тази концепция.
Изследователите отбелязват, че съобщенията за масова комуникация не са основният източник на политическа информация. Според получените данни, информация от радио или печатни предавания често достига до „лидерите на мнение“ и от тях до по-малко активни групи от населението. Лидерите на общественото мнение са генератори на обществено мнение и именно те са най-активните потребители на средствата за масова информация.
В хода на комуникацията се наблюдават два процеса. От една страна, това е възприятие и внимание, от друга, реакция под формата на приемане или неприемане на информационно въздействие. По време на информационните кампании хората се държат различно. Някои - лидери на мнение - са по-активни в търсенето на информация, по-общителни и влиятелни върху другите. Други заемат пасивно отношение и разчитат главно на информация, получена чрез личен контакт.
В същото време концепцията ясно прави разлика между активни и пасивни слушатели (зрители, читатели). Всъщност това разделение не е толкова твърдо и първите и вторите понякога могат да сменят ролите си. Самият термин „лидери на мнение“ не е съвсем точен, тъй като хората „не произвеждат“ мнения в правилния смисъл на думата.