Диетични продукти, ниша за развитието на категорията прясно сирене Revista Progresiv
Въпреки че през първите девет месеца на годината пазарът на прясно сирене регистрира нарастване както по обем, така и по стойност, производителите не са склонни да говорят за развитието на категорията. Добавена стойност може да дойде в бъдеще от диетичния или нискомасления сегмент, който привлича все повече и повече нови потребители. Не на последно място, производителите продължават да разчитат на иновации на категории и диверсификация на портфолиото, за да генерират нови потребителски възможности.
Между януари и септември категорията пресни сирена се е развила добре в международните вериги магазини, регистрирайки аванс от около 7% в сравнение със същия период на миналата година, според изследователската компания RetailZoom. Що се отнася до развитието на основните сегменти, прясното краве сирене все още заема първата позиция по продажби, но динамиката му спрямо първите девет месеца на миналата година не е положителна - спад в обемите с 3,9%. Сегментът на крема сиренето имаше много добра динамика, която регистрира увеличение от 21% в стойност и 19% в обем през тази година.
Тези тенденции се наблюдават и в резултатите, получени от производителите. Например, Hochland се представи много добре в сегмента на крема сиренето, като Almette и Hochland Creme, продажбите през миналата година бяха по-високи от предходната година. „За разлика от останалите сегменти, съответно извара (сирене перли със сметана - n.r.), сирене Făgăraș и прясно краве сирене, кремовете се възприемат като модерни продукти, с добавена стойност. Говорим за по-концентриран пазар, на който Хохланд има доминиращо положение. Освен това този пазар се разраства и частните марки не успяха да изградят важна позиция ", казва Андреа Маринческу, маркетинг директор на Хохланд Румъния.
За Albalact най-добрият сегмент от сирена донесе най-добри резултати. „Марката Rarăul е лидер на пазара в категорията на простите пресни краве сирена. И така, в тази категория се представих най-добре, но също така и на сирене Făgăraș, особено след като в края на миналата година измислих нов продукт в сравнение със съществуващото в първоначалното портфолио - краве сирене Făgăraș само с 3% мазнина “, обяснява той Кристина Миклея, маркетинг директор на Albalact. По отношение на регистрираните продажби тя уточни, че тази година в сравнение с 2013 г. продажбите не са имали впечатляващо развитие.
На свой ред производителят Covalact, представен на пазара с марката „Country Covalact“ в категориите сирене Făgăraș, извара и прясно краве сирене, отбеляза значително увеличение за Făgăraș и Făgăraș Ușor и за домашно сирене (българско сирене със сирене сладка). „Продажбите на Covalact Country се увеличиха значително на пазара на прясно сирене както през 2013 г., така и през първите девет месеца на 2014 г.“, казва Ралука Бис-Хафнер, маркетинг директор на Covalact. А за Lactag продажбите в тази категория се развиха добре, регистрирайки аванс от 20%, според изявленията на Adriean Asan-Mic, генерален мениджър на компанията.
По отношение на търговците на дребно, представители на Carrefour казаха, че продажбите на мрежата в анализираната категория са намалели в сравнение с миналата година, "когато пазарът се е съсредоточил повече върху тази категория и е имало много стартирания и активирания". Също така тенденция, която те забелязват, е съществуването на прехвърляне на консумация от пакетирано сирене към насипно сирене. „Пресното пакетирано сирене представлява 75% от продажбите на Carrefour и 25% за прясно сирене“.
Какво казват потребителските данни
Според GfK Румъния вътрешното потребление на пресни сирена се е увеличило, като повече от половината от румънските домакинства са закупили продукти от тази категория през последната година. Средната честота на закупуване е веднъж на всеки три месеца, като сумата, закупена при посещение, е около половин килограм. По отношение на основния канал за разпространение традиционната търговия заема първата позиция, като обхваща повече от половината от продадения обем. В случая на съвременната търговия, магазините са имали интересна еволюция.
Най-важният сегмент от тази категория е обикновена извара, която според данните на GfK покрива над 70% от обема на категорията. Важен аспект е, че насипното краве сирене остава най-важният подсегмент, като покрива над 80% от обема на сегмента на обикновеното краве сирене и се купува от повече от една трета от домакинствата.
Крем сиренето е вторият сегмент от категорията, закупувано от едно от петте семейства. Що се отнася до канала за закупуване, румънците предпочитат да купуват крема сирена от модерна търговия, магазини и супермаркети, регистриращи най-голямото увеличение на обема в този сегмент през 2014 г.
Сиренето Făgaraș е развиващ се сегмент, като основното място за придобиване са единиците в съвременната търговия, които покриват над 80% от обемите.
Изварата има по-нисък пазарен дял в сравнение с другите анализирани сегменти на сирене, но с положителна динамика, особено в съвременната търговия.
Нарастващият сегмент на диетичните продукти
Желанието на потребителите да имат по-здравословна диета доведе до появата на пресни сирена с ниско съдържание на мазнини. Според производителите този сегмент е регистрирал значително увеличение през последния период, без да засяга продуктите с повече мазнини.
„Портфолиото на Hochland включва няколко продукта от сегмента на леките сирена - Almette, извара, краве сирене. В този сегмент има увеличение, но не в ущърб на продукти с по-високо съдържание на мазнини ", заявява маркетинговият директор Hochland.
Подобна е ситуацията и при производителя Covalact. „Продуктите с ниско съдържание на мазнини в портфолиото на Covalact Country нараснаха много напоследък. Обяснението е, че успяхме да привлечем нови потребители в тези категории, хора, които искат да се хранят с ниско съдържание на мазнини “, обяснява Ралука Бис-Хафнер.
А в случая с Albalact диетичните продукти се представиха добре тази година. „Най-голям дял в нашето портфолио заема класическото краве сирене, това с нормално съдържание на мазнини, но е вярно, че диетичните продукти са регистрирали леко увеличение. Считаме, че положителната еволюция се дължи на пускането на пазара в края на миналата година на слабия асортимент от сирене Făgăra, само с 3% мазнини ”, добавя Кристина Миклеа.
Adriean Asan-Mic обаче твърди, че продажбите на диетични продукти са се увеличили в ущърб на тези с мазнини поради информираността на потребителите за ползите от диетата без мазнини.
Ролята на промоциите в стратегиите за растеж
Производителите смятат, че пресните сирена са категория, чувствителна към промоции. Мненията обаче са разделени, ако се отнасяме до вида промоция, на който потребителите реагират най-добре. В случай на Albalact, промоциите от много пакети със специална цена работят най-добре, докато за Lactag видът промоция, който носи най-добри резултати, е намаляването на цената за единица.
В своите стратегии за растеж Covalact и Hochland не разчитат на повишаване на цените, като се има предвид, че фокусът трябва да бъде върху продукта. „Категорията на пресните сирена, както и останалите категории пресни млечни продукти изобилства от различни промоции: намаления на цените, отстъпки за много пакети, пакети с допълващи продукти. Опитахме се да привлечем нови потребители предимно чрез ефективни телевизионни кампании, дегустации в големи вериги магазини, по-добро присъствие на рафта и по-малко чрез ценови промоции ", обяснява Ралука Бис-Хафнер, маркетинг директор на Covalact.
Андрееа Маринческу твърди, че „стратегията на Hochland не е да насърчава потреблението на продукти на промоционални цени, защото това води в дългосрочен план до обезценяване на марката. Използваме промоции за тактически цели, за да постигнем краткосрочни цели, но призоваваме потребителите да оценят качеството на продукта, неговите предимства, а не само цената. ".
Иновациите, основният фокус на производителите
Категорията пресни сирена е "млада", която се е развила много през последните години чрез разнообразяване на портфолиото на производителите и пускане на пазара на нови сортове. Covalact пусна тази година на пазара „Домашно сирене и капка сол“, което допълва гамата, състояща се от класическо домашно сирене (5,5% масленост) и леко домашно сирене (2% масленост).
В случая с Albalact, „нарастващият интерес на потребителите към прясно извара през последните години също насърчи иновациите в категорията. Така подобрените продукти се появиха с различни естествени съставки (чушки, лук), сладките варианти с ванилия, плодове или стафиди “, каза Кристина Миклея. Lactag разшири портфолиото си от пресни сирена с ниско съдържание на мазнини с пускането на светлина Făgăra aims и също така се стреми да навлезе в сегмента на сиренето за в бъдеще.
И Delaco също заложи на иновациите тази година: възобнови гамата крема сирене Ceva Fin Cremos и пусна нов асортимент от гамата Fluffy Cheese. „Пухкавото сирене със сьомга допълва гамата от кремообразни кремове, наскоро подновени под името Пухкаво сирене, като другите два асортимента са сметана и зеленчуци“, заявяват представители на компанията.
Резервирани сценарии за растеж
Що се отнася до развитието на пазара на прясно сирене за цялата 2014 г., производителите са резервирани, като ключовата дума е стагнация. „Въпреки че през последните три години пазарът на прясно сирене се разви грандиозно, през последния период настъпи стагнация“, смята Андрееа Маринческу.
Според Raluca Bies-Haffner пазарът ще продължи да расте, но с по-бавни темпове, отколкото през последните две години, когато на пазара се появиха редица нови играчи. "Много е вероятно на пазара да се появят нови играчи, вносители, особено в категориите крема сирене, кварк (специален вид краве сирене не) или извара - категории, доста развити на други европейски пазари", заявява той Този.
Кристина Миклея също не предвижда грандиозна еволюция, „тъй като консумацията като цяло няма да има възвръщаемост, както се надяваме. Покупателната способност все още е ниска, потребителят все още е предпазлив по отношение на собствения си бюджет. Но растежът може да дойде от диверсификацията на портфолиото и иновациите, точно както досега. ".
Друга причина, поради която пазарът ще стагнира, е, според изявленията на генералния директор Lactag, внесените продукти, които имат по-ниски цени, което ще генерира намаление на продажбите на местните производители.
От друга страна, ако разгледаме сегмента на крема сиренето, маркетинговият директор Hochland смята, че той е във възходяща тенденция. „Това е модерна и динамична категория, вкусна и здравословна алтернатива на други спредове“, обяснява тя.
Международни мрежи, принципът на канала за продажби
Производителите твърдят, че най-високите продажби се отчитат в модерните вериги магазини, най-вече в близостния сегмент. Данните от проучването Панелът на домакинствата на изследователската компания GfK потвърждава тази тенденция.
„В сегмента със сирена със сметана има по-голям ръст на продажбите в магазини с малък формат, в сравнение с регистрираните сред хипермаркетите. Това се дължи, от една страна, на отворите на магазините на веригите, които работят в малкия формат, а от друга страна на естествения прираст на двете вериги Hochland. А прясното сирене се разпространява най-вече в съвременната търговия “, обясни управителят Хохланд.
Raluca Bies-Haffner също заявява, че „тези категории продукти (с изключение на прясно краве сирене) се закупуват предимно от съвременната търговия, заемайки нарастващо място на рафта в международните вериги магазини“.