Ценова политика и ценови стратегии - Лекция по Икономика на предприятието
2. Ценова политика и ценови стратегии
Ценова политика на предприятието - най-важният компонент на маркетинговата политика, състоящ се в установяване (определяне) на цени, които осигуряват оцеляването на компанията в пазарни условия, и включва избора на метод за ценообразуване, разработването на ценова система, избора на ценовия пазар стратегии.
Цели за ценообразуване:
а) осигуряване на оцеляването (маркетинга) на компанията. Важните компоненти на ценовата политика са обемът на продажбите (продажбите) и пазарният дял;
б) максимизиране на печалбата. Фирмата прави оценка на търсенето и разходите във връзка с различни ценови нива и се спира на тези цени, които осигуряват максимална печалба в бъдеще;
в) задържане на пазара.
Пазарната цена се формира под въздействието на редица фактори: търсене и предлагане, производствени и продажни разходи, цени на конкурентите и др. Търсенето на даден продукт определя горното ниво на цените. Брутните разходи определят минималната цена.
Ценови стратегии - разумен избор от няколко ценови опции (или списък с цени), насочени към постигане на максимума (нормативна печалба) за фирмата на пазара в рамките на планирания период.
Стратегиите за ценообразуване могат да бъдат разделени на 3 групи:
1. Стратегии за диференцирано ценообразуване. Въз основа на хетерогенността на купувачите и възможността за продажба на един и същ продукт на различни цени:
а) ценовата стратегия на отстъпка на втория пазар се основава на характеристиките на постоянните и променливите разходи. Например новите лекарства са изправени пред конкуренция от идентични, но по-евтини генерични лекарства. Има избор: или да поддържате висока цена за патентованите лекарства и да загубите част от пазара, или да намалите цената, да понесете загуби от тази разлика, но да поддържате или разширявате пазара на продажби. Възможна стратегия е диференцирано ценообразуване за марка и генерични лекарства;